媒体选和组合.pptVIP

广告媒介的选择与组合  广告媒介的选择 ()媒介的选择要与企业的营销目标相 结合 个企业在确定了自己的目标市场以后, 要以一个最佳的营销组合或以一个有效的 营销计划进入和占领这个目标市场。其具 体表现为如何实现一定时期内的企业营销 目标。  1.媒介传播信息的广度和深度分析从媒介 传播信息的广度和深度来分析,大致可以把 广告媒介划分为以下几种类型 ·①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销 售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购 买决策过程,尽快地做出购买决策。 为了达到这一目标,在媒介上较为理想 的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、 直邮(DM)报纸、杂志等。  ·②增加市场占有率时的媒介选择。增加市 场占有率就是争取新的消费者,甚至把自 口竞争对手的消费者吸引过来,以加强企 业自身的竞争地位。在增加市场占有率时, 选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳 其次是电视与广播,再次是焦点、直邮及 户外等媒介。  ·③树立企业产品形象时的媒介选择。树立 企业或产品形象是使消费者产生对企业或 产品的好感,提高企业或产品的知名度与 美誉度。为了实现这些目标,在媒介选择 上,报纸、户外交通和赛场等媒介较为适 宜,同时,在电视、杂志上进行形象广告 宣传,也会产生良好的效果  营销时机相关策略 品销售的淡旺季 许多产品销售都有季节性,如饮料、服装、风 扇、空调、一些农业生产资料等,企业应该在销 售旺季展开宣传攻势,在销售淡季则减少广告投 入和数量,使广告宣传有针对性,以避免浪费资 ·2、媒体受注目的时机 不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同 的,例如,每当有重大新闻事件发生时,电视、 日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读 者,其他一些媒体如杂志受注目的程度就大大 降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目 的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机,有  (二)媒介的选择要与目标市场相结合 ·1.以区域划分的目标市场的媒介选择 ·企业的目标市场从区域上划分,可以分 为全国范围目标市场和区域目标市场。如 果目标市场为仝国范围的话。媒体的选择 应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信 息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此, 可以选择国家一级的电视台、电台、杂志 和全国范围内发行量较大的报纸。  一般来说,区域性商品或以区域性销售为主时, 可考虑区域性媒体或辅助媒体,更具针对性。如 果采用仝国性媒体,会浪费广告费用。销售渠道 狭窄或直销的产品,则不宜采用大众媒体。另外, 目标市场区分明确、目标受众特征明显时,宜选 择杂志媒体来适应目标受众。例如,一些专业性 的生产工具和检测仪器,它们都有特定的消费者, 目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的 途径主要是通过一些专业性杂志,因此在这些杂 志上刊登广告效果就会比较好  ·2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性 别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场 细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来 细分市场。在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选 择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中 投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去, 如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调 整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最 能适应某一个消费群体的媒介就可以了。  ·根据前面分析目标受众的方法: ·目标受众确定之后,通过调查分析和统计 变项分析,区隔出重度消费群、中度消费 群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体 投资关照的核心群体,要调査摸清他们的 媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品 的关系,谁是品类消费的决定者,谁是购 买者,谁是使用者,谁是影响者。广告诉 求和媒体投放要看准目标,进行有效传播