基于广告心理房地产广告诉求策略.docVIP

房地产广告自房地产业的兴起就出现在人们的视线中。随着房地产业的兴衰起伏,房地产广告也经历了从单纯叫卖和信息告知,到概念包装、品牌塑造的过程。如今,各种媒体最昂贵的版面上几乎都能看到房地产广告的身影,房地产广告几乎占据了报纸广告市场的50％以上。对于开发商来说,房地产项目投资大,周期长,风险高,一招不慎,满盘皆输。而对于购房者来说,住宅可能是其作为-生的居所,因此购买是一个长期而谨慎的过程。了解广告如何作用于消费者,以及怎样创作出有效的广告是开发商和和广告代理公司必须认真思考的问题。 房地产广告包括两个方面,一个是诉求内容,一个表现形式。一则广告的成功的关键在于内容的确定,而内容的确定需要科学的方法。本文通过对广告心理作用机制的分析和归纳,总结出一个适合实践运用的综合的广告心理作用机制模型,指导房地产广告诉求策略的建立。此模型指出：广告要形成对消费者的态度的改变,促成其购买行为发生,必须深刻理解产品特性和消费者特性,并结合环境因素,消费文化的影响,制定出科学的广告计划。并且认为广告作用消费者的路线包括认知路线和情感路线,广告可以通过广告信息使消费者形成产品认知,也可以通过情感路线使消费者产生对广告的好态度,并最终形成产品态度。要根据消费者和产品的关系,以及消费者处理信息的能力,确定广告诉求的路线。 通过此模型,本文指出广告发生作用的几个关键要素是：产品、消费者、环境和广告本身,并根据