崔自三深度分销模的式打造之操作和管理中华讲师网.pptVIP

中华讲师网 Jianash∥com 《深度分销模式打造之操作与管理》 讲师:崔自三 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 古井贡酒S市场深度分销实战攻略 S市场消费水平较高,在全国也是名列前茅。三年前,在S市古井 贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营,尽管古井贡品牌有很好的影响 力和号召力,但市场一直没有大的起色,产品覆盖率低,市场上能见 到的古井贡品牌,还是老包装,通路中没有什么利润,二批商、零售 商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。 2000年初,古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念, 为了市场建设,要求下决心打破坛坛罐罐,寻找优质的新客户,帮助 客户做市场,帮助客户构建分销网络系统 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 在这样的背景之下,S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金 实力,但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方,看到古井贡品 牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销,无论是高档酒店,还是街 头排档,古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想,S市场也是一 个高消费市场,离古井贡厂家比较近,古井贡是传统名酒,为什么 在S市市场表现如此平淡呢?回到s市后,老张费了一番心思,对市 场做了一次摸底调查,发现经销商是国营老糖酒公司,运作市场基 本上是计划经济一套。这下老张信心十足,决定筹集资金,向厂家 申请独家经销古井贡品牌。 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下,通过三年多艰 苦细致的工作,2002年,老张所在公司的古井贡年销售额达到 2895多万元。此时此景,用一句俗语概括老张的心情就是“守住 市场做分销,金娃到手乐哈哈”。 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下,导入深度分销运作系统,逐步成长 壮大起来的。 针对S市场高消费特点主推中高价位的产品:营销学上有一种说法叫“定好 产品结构,设计好各个产品的价差体系,市场就成功了40%”。可见,产品定 位何等重要。为了打好S市场第一仗,古井贡品牌公司经过慎重考虑,从南方 市场抽搞精兵强将,派岀公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产 品组合 ·针对S市场高消费特点,主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识,但主 推哪一个产品作为领头雁,还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦, 与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品,有重点地拜访酒店老板以及当 地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后,定下了如下产品结 构 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com ·在城区终端主推五年陈系列,次推500M十年陈。中档产品以六角型 古井贡酒为主,低档产品以古井双喜为主,重点做周边的乡镇市 场 同时,他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体 系(涉及商业机密,此处从略),使得各个通路环节都有稳定的、合 理的利润,刺激各个环节的销售。 网络构建三步走循序渐进做分销 产品到位了,如何做市场呢?这方面,老张几乎没有什么经验可谈。 针对这种情况,杨经理根据老张公司特点,精心策划了“S市场深度 分销运作方案”,核心的内容就是要构建自己的网络体系,基本策略 就是“中心造势,周边取量,酒店、商超、分销通路分阶段进 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 首先在市区主做酒店终端,由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精 干的员工,兵分三路,调杳S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店,摸清楚各个 酒店的特点,制订相应的铺货政策,并排出详细名单 经过周密部署,制订铺货制度,划定路线,锁定对象,投其所好,各个击破,最 终在中心区域,老张直控酒店X家,其中A类店Y家,B类店Z家。掌握了酒店生意制 高点,通过领袖消费者,影响了一大批普通型酒店进货 其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费,杨经理与老张充分酝酿,发动了商 超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点,铺货首要瞄准对象是华润 和美佳两大龙头连锁超市。那个时候,老张充分发挥他的社会资源丰富的优点 利用人际关系,晓之以情,动之以理,诱之以利,最终覆盖华润超市X家,美佳超 聚成华企在线商学院  做最寺业、最系統化的业些 JiangSh∥.com 再次,抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役,捷报频传。老张对古井贡做市 场的系统方法,佩服有加,并且真诚地感激杨经理,由衷地说:“你们指到哪