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第十一章 品牌与包装策略 品牌的基本概念 品牌的含义 1、品牌的定义——品牌分为：品牌名称和品牌标志 2、品牌的内涵——属性、利益、价值、文化、个性、用户 例子一：奔驰——属性是昂贵精良，利益是让消费者令人羡慕，价值是安全和威信，文化是效率和品质，个性是有趣和权势的代表，用户是成功的高管。 例子二：“新东方”1）M记培养模式——快速提高成绩 2）以人为本——兼顾听说读写 3）用网络进行远程教育——提高品牌知名度 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 三、品牌和商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某