伊利成人奶粉市场营销项目策划.pptVIP

报纸硬广和专题 ? 传播目的： 针对性投入城市性报纸媒体，更精准。可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补， 强化产品概念 ? 传播时间： 2011 年 4 月 -2012 年 8 月 ? 传播受众：中老年人 ? 传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生 ? 传播形式：生活板块的养生栏目合作 + 产品硬广 ? 硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面 大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象。 ? 栏目合作内容： ? 主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入。 ? 传播背景： – 通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议； – 而且消费者最相信医生推荐的营养品； – 与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。 ? 传播形式： – 借 电视、广播、报纸栏目 的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业 形象 ? 传播内容： – 多年针对中老年人的研究发现，这个 群体的身体状况、营养需求 – 中老年人养生方式 – 产品定制配方的特点 上市期中老年奶粉公关传播 上市期公关栏目合作话题 ? 节目、栏目合作话题： 伊利营养 研究中心 针对中老 年人健康 与营养研 究发现 中老年人 秋、冬季 健康与营 养 营养健康 餐：定制 配方奶粉 节日话养 生 ? 中国中老年心脑血管 发病趋势 ? 中国中老年肠道问题 ? 中国中老年膳食平衡 调查 ? 中老年人早晨起床 10 注意 ? 秋冬户外运动要先热 身 ? 秋冬进补要温补 ? 秋提案天干物燥，注 意水分补充 ? 秋冬瓜果少，维生素 不可少 ? 营养不等同大鱼大肉， 蔬菜不可少 ? 吃应季蔬菜，营养元 素最丰富 ? 过年过节警惕饮食不 均衡 ? 串门拜年，不带疾病 回家 ? 过年人人乐，睡眠时 间要保证 伊利 2013 成人奶粉 市场营销项目策划 2013 年 9 月 产品组合及铺货标准 - 成人粉 产品线 产品名称 规格 KA A B C 听盒系列 听装中老年 900g 1 1 1 0 盒装中老年奶粉 400g 1 1 0 0 听装高铁高钙 900g 1 1 1/0 0 盒装高铁高钙奶粉 400g 1 1 0 0 高钙 CBP 系列 中老年多维高钙 400g 1 1 1 1/0 学生高锌高钙 400g 1 1 1 1/0 女士高铁高钙 400g 1 1 1 1/0 儿童成长高钙 400g 1 1 1/0 1/0 高蛋白脱脂高钙 400g 1 1 1 1/0 营养系列 学生营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 女士营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 中老年营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 全脂奶粉 400g 1 1 1/0 1/0 全脂甜奶粉 400g 1 1 1/0 1/0 老品 听装全脂 900g 1 1/0 1/0 0 全脂淡粉（强化） 400g 0 0 1/0 1/0 全脂甜粉（强化） 400g 0 0 1/0 1/0 全脂加糖奶粉 400g 0 0 1/0 1/0 合计 SKU 数量 18 15 15/14 17/10 13/0 “1” 代表必须进店 “1/0 ”代表选择性进店 “0” 代表不进店 “ ” 颜色为明星产品 目 录 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 产品名称：雀巢中老年奶 粉 产品规格： 850g 听装 产品零售价： 87.8 元 / 听 产品宣称： 1 、瑞士进口活性益生菌 2 、不添加蔗糖 3 、 2500 万益护因子 产品名称：雀巢中老年营养 奶粉 产品规格： 400g 方便装 产品零售价： 35 元 / 袋 产品宣称： 1 、高钙 2 、膳食纤维 3 、不添加蔗糖 产品名称：雀巢中老年奶粉 产品规格： 900g 听装 产品零售价： 83.8 元 / 听 -100 元 / 听 产品宣称： 1 、有益心血管健康 2 、强化钙质 3 、不添加蔗糖 竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多 的压力 项目 单位 每 100g NRV 每 100g NRV 能量 KJ 1700 24% 1824 22% 蛋白质 g 22.2 37% 19.5 33% 脂肪 g 11.7 20% 13.5 23% 碳水化合物 g 53 18% 57.9 19% 钠 mg 400 20% 600 30% 钙 mg 1300 163% 800 100% 维生素 A ugRE 570 71% 600 75% 维生素 D ug 7.5 150% 7.9 158% 维生素 E mga-TE 1