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舒3章 软供消费者场 学习要求 1.了解软件市场的分类; 2.掌握软件消费者市场购买行为的特点、购买对 象和主要影响因素; 3.了解消费者购买决策过程。 2 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.1软件市场分类 软件营销将软件市场分为两类:软件个人消费者市场 和组织市场 软件个人消费者市场:由为满足自身及家庭成员的生 活、学习、工作和娱乐需要而购买软件商品和服务的 人组成 组织市场:由所有非个人消费者团体组织构成,包括 生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团 体及各种非营利组织 3 010年3月孙熙安版权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.2软件消费者市场购买行为特点 软件市场营销研究软件消费者市场,核心是研究软件 消费者的购买行为,即购买软件商品的活动和与这种 活动有关的决策过程,如收集信息、比较、购买和购 买后的反应等 分析支配和影响这些活动的各种因素,说明谁是购买 者 (occupants),他们买什么( objects),他们为何购 买( objectives),谁参与购买( organization),怎样 购买○ operations),什么时间买( occasions)和在何处 购买( outlets),即所谓“市场70s”问题 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.2软件消费者市场购买行为特点(续1) 消费者市场购买软件的行为有以下主要特点 1.购买多样性。消费者人数众多,差异性大。由于年 龄、性别、职业、收入、受教育程度、居住区域、民 族、宗教等不同,消费者有各式各样的需要、欲望 兴趣、爱好和习惯,对不同的软件商品和同种软件商 品的不同版本、功能、服务、价格等会产生多种多样 的要求。随着经济、计算机技术的发展和收入水平的 提高,消费者的需求在总量、结构和层次上也在不断 变化。 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.2软件消费者市场购买行为特点(续2) 2.从交易规模和方式看,购买人数多,市场分散,交易次数 频繁,每次交易数量不大。 3.消费者购买具有较大程度的可诱导性,受软件产品及广告 宣传影响较大。与组织市场的理性购买不同,消费者市场的 购买更多地掺杂感情的、冲动的购买;软件品种、版本繁多 质量、功能各异,消费者很难掌握各种软件商品知识,属于 非专家购买;在购买软件产品时,需要卖方的宣传、介绍和 帮助;不少软件产品替代性强,需求弹性较大,消费者对软 件产品功能、品质的要求也不如生产者那样严格,因此也更 容易接受卖方促销活动或社会潮流影响而改变主意。 6 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.3软件消费者市场的购买对象 ·消费者购买软件可分为:系统软件、工具软件、学习和娱乐软件 三大类 1.系统软件 〉任何一台计算机必须安装,特别是安装在个人电脑上的系统软件, 价格低廉,购买时不需做太多选择,如 Windows系列系统软件。 人们购买这类软件,比较熟悉,故购买前不需做多少计划、比较 和选择,而以能方便地买到作为首选条件。 〉系统软件有品牌差别,但由于产品标准化或功能相似,不同品牌 产品常可以相互替代,例如, Linux软件可替代 Windows等。有些 消费者也会对具有不同风格、特色的品牌进行比较,一旦确定了 喜欢哪种,以后购买过程简化,且轻易不改变这种已形成习惯 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.3软件消费者市场的购买对象(续1) 2.工具软件 购买前要经过充分挑选、比较后才决定购买的软件商品。购买频 率较低,在购买前并不十分熟悉,如若购买不当,学习成本高, 故消费者愿多花一些时间、精力,多收集一些有关信息资料,对 软件性能、价格、售后技术支持等方面进行充分比较后,才做出 购买决策。典型的选购品有文字处理软件、VB和VC、ASP、JSP PHP和VB.net等 选购品情况也不同。有些选购品从功能上易于比较,且性能相近 此时价格成为选购时要考虑的因素;也有些选购品,消费者靠感 官很难直接对其质量、功能进行鉴别,如瑞星杀毒软件、诺顿杀 毒软件等,消费者就倾向于比较品牌知名度和可信度,即购买名 8 2010年3月孙熙安_板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 3.3软件消费者市场的购买对象(续2) ·3.学习和娱乐软件 对消费者有专门用途的软件商品,如学习英语 软件、个人理财软件等,消费者认为它们能为 自己提供特别的利益 也有一些软件,在某些消费者心中享有特殊品 的地位,如游戏软件等。 9 10年3月孙熙安板权所有 第3章软件消费者市场(P40) 34影响软件消费者购买的主要因素 为研究消费者 购买行为,专 家建立了一个外界刺激 购买者黑箱 购买者 决策