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第四章 市场营销环境分析（Marketing Environment）企 业环 境内 容 提 要 市场营销环境的含义与特征市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析企业对环境威胁和市场 机会的分析、评价与对策教 学 目 标了解企业微观环境和宏观环境的重要性。了解企业微观环境的构成要素（企业本身，供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众）及其变化动向。了解企业宏观环境的构成要素（人口，经济，技术，政治，文化和自然环境）及其变化动向。掌握企业对环境威胁和市场机会分析、 评价的基本方法。§.1 市场营销环境的含义与特征一、市场营销环境的含义——指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。 1. 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。 2. 营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。 3. 营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。——是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种因素和动向。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境的构成市场营销环境可分为宏观环境和微观环境：宏观环境——是指对企业营销活动起间接影响作用的环境变量，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等。微观环境——是指对企业营销活动起直接影响作用的环境变量，主要包括供应商、企业、营销中介单位、顾客、竞争者、公众等。微观环境与宏观环境的关系企业市场营销环境结构图经济竞争者自然政法供应商 企业 营销中间商 顾客科技文化公众人口二、市场营销环境的特征 —客观性 —差异性 —多变性 —相关性三、企业与市场营销环境的关系营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于营销环境企业营销活动应主动适应营销环境的变化,而并非被动的接受环境的影响,企业可以不同方式增强适应环境的能力.一定条件下,企业可以一定程度上影响和改变环境因素,为企业创造更有利的活动空间.四、市场营销环境分析的程序 —收集企业环境的信息 —预测环境的变化趋势 —分析企业环境的机会与威胁 —归纳环境分析的结果环境分析报告☆ 报告的主要内容：1、企业今后将面临什么样的环境？2、各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样 的影响？3、未来环境对企业有哪些机会和威胁，出现的概 率是多大？4、企业适应未来环境待解决的问题和战略课题是 什么？5、可能采取的对策是什么？环境分析结果汇总 环境因素 未来变化预测 对企业的影响分类 因素名称 状态 概 时 机会 威胁 率 间适应环境的 可以考虑 战略课题 的对策一般因素 特定因素§.2 微观市场营销环境竞争者供应商 企业 营销中间商 顾客公众微观环境因素图□ 企业内部财务研发采购营销高层管理会计制造企业内部环境示意图□ 市场营销渠道企业供应商——指向企业及竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人。营销中间商——指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的企业。中间商商人中间商(批发商、零售商) 代理中间商辅助商实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）财务中间机构（银行、信托、保险）□ 顾客顾客——指企业产品或劳务的购买者，即目标 市场。 生产者市场中间商市场消费者市场企业非营利组织市场政府市场国际市场市场类型图示□ 竞争者竞争者——指在同一个市场生产或提供相同或可 替代的产品或服务的其它企业或类似 的组织。 四种不同层次的竞争者： —欲望竞争者 —属类竞争者 —产品竞争者 —品种竞争者 —品牌竞争者□ 公众公众——指对实现本企业目标有实际或潜在利 害关系和影响力的一切团体和个人。企业面临的公众包括： —融资公众 —社区公众 —媒介公众 —一般公众 —政府公众 —内部公众 —公民团体 社团公众政府公众社区公众媒介公众一般公众融资公众企业内部公众微观环境中的公众图示经济环境自然环境人口环境科技环境政法环境文化环境企业§.3 宏观市场营销环境经济环境经济环境自然环境人口环境人口环境科技环境政法环境政法环境文化环境宏观环境力量图示□ 人口环境　—人口规模及其增长速度 —人口的年龄结构 —人口的地理分布 —人口的社会构成(家庭组成) __人口的性别结构□ 经济环境—消费者../../F盘文件2006.8.20/2007市场营销学PPT/第四章恩格尔系数.doc收入—消费者../../F盘文件2006.8.20/2007市场营销学PPT/第四章恩格尔系数.doc支出模式—消费者储蓄—消费者信贷□ 自然环境☆