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第三章 消费者行为研究;观点：; 前言 营销者的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需要和欲望。对消费者的研究可以提升和介绍产品和服务、定价、渠道、信息和其它营销活动提供线索。营销者们总在找寻一些代表新的营销机会的趋势。 成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片。采用全面营销导向意味着理解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有全面的观察。彻底理解顾客才可以确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。 ; 一、消费者市场的含义 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 二、消费需求的特征 1、多样性和差异性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、可诱导性 6、关联性和替代性;三、消费者购买行为模式 购买行为的7Os模式 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） ;;;一、文化因素 （一）文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 （二）亚文化 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 …… （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： ⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋??一致。 ⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 ⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 ⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。; 中国 圣诞节变的越来越重要；周末的狂欢的俱乐部越来越多；西方的食物正成为中国小朋友最爱的食物…… ;日本： 温柔的艺妓正在失去它的魔力；日本人喜欢炸透的鸡块、猪排三明治、热狗这样的西方食物； ;中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教; 社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 上层 中层 劳动层 底层 ; 时尚标签里的中等收入阶层 ; 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品 ; 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国