市场营销学战略篇-江西财经大学.pptx

第三篇 战略篇第五讲 市场细分化战略?第六讲 企业战略计划过程与市场 营销管理过程第七讲 市场竞争战略研究 第五讲 第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略 第五讲 第五讲 1．市场细分的概念 P156 市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。即（1）分什么？；（2）怎样分？ 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义第五讲 第五讲 2．市场细分的客观基础 P156 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。 （2） 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义第五讲 第五讲 3、市场细分的意义 （1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段：P155 ① 大量营销：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装； 其理由是：这将导致费用最少和价格最低。 ② 产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义第五讲 第五讲 1、步骤 P156 现代市场营销的核心： STP营销 即： （1） 细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； （2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为； （3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤： 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲 第五讲 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法 市场细分 目标市场选择 市场定位 ——————— ———————— ———————— ①确定细分变量 ③评估每一细分 ⑤确定每一目标 和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市 ②描述细分市场 ④选择目标细分市场。 场定位概念。 的轮廓。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概念。第五讲 第五讲 2、市场细分的依据（1） 消费品市场细分的依据 P157 消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。 其具有以下特征：①需求的差异性及层次性；②购买的伸缩性和可诱导性；③需求的变化性及发展性；④购买的联系性及替代性；⑤购买的重复性及小型性。 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲 第五讲 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法 细分标准具 体 因 素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等第五讲 第五讲 3、 产业市场细分的依据 P163波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量 第五讲 市场细分化战略?一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法 细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非