客户关系管理与企业文化.docxVIP

客户关系管理与企业文化 (一)CRM实施的前提是企业文化的改造 CRM实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，虽然在形式上表 现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但却蕴含着一种新型的营销管理理念。 因此，CRM实施能否成功，不仅取决于 CRM方案供应商的实施经验和技术水平，而且与企 业自身的推进力度有很大的关系， 尤其是理念的贯彻和思想的融合， 即企业文化体系的改造。 企业发展到一定阶段以后，作为企业员工共同认可的价值观念和行为规范的企业文化 会为企业的经营发展带来直接的影响， 企业文化对于企业的价值是不可估量的， 一些老牌企 业独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍。 传统企业管理的着眼点在于内部资源管理，而对于客户这一主要的外部资源则缺乏相 应的管理。传统企业尤其是制造业企业都是围绕着产品的生产， 企业的销售策略是推出式” 的，由于过去客户多数情况下没有足够的信息支持其进行选择购买，因此，这种 推销”和 与之相匹配的’大众营销(MassMarketing) 还能满足企业生存发展的需要。但现在大众 媒体的影响力越来越小， 客户了解产品的渠道越来越多， 也越来越有自主选择权， 推出式” 的销售就会失去了原有的效力。因此，销售就从供应商的 推”变成了客户主动地 ’拉”。如 果企业销售人员能够及时地把握客户的潜在需求， 提供更有针对性的产品和服务，就可以准 确无误地抓住客户的心，将其发展成为忠实的 ’回头客”。 CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术， 提供了一个利用各种方式收 集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。 它可以帮助企业充分利用以 客户为主的外部商业关系资源， 扩展新的市场和业务集道， 提高客户的满意度和企业的盈利 能力。 而CRM系统要求把’为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统 (CTI)、自动销售 系统(SFA)、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中， 即从以生产为中 心转向以客户的需求为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整体解决方案为目的， 而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。 因此，CRM成功实施的前提就是要求传统 的推销型企业从企业结构、企业文化、业务流程都应向适应新的 客户拉动式”的营销理念 转变。 企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织， 对员工加强培训。经过文化改造的企业，为实施 CRM系统铺平了道路，使 CRM的实施与应 用水到渠成。 因此，企业要成功地应用 CRM应该从以下几个方面对企业文化进行改造 ： 重视客户利益，让客户满意 企业在以前的市场竞争中， 往往会形成一种以企业本身利益最大化为目标的企业文化， 这种文化因为能够有效地使企业各个资源围绕企业如何获取最大利润而展开， 因此，在很长 一段时间内为企业的发展带来了帮助，于是 ’盈利是惟一目标”成为企业经营的惟一定律。 在这一指导思想下，许多企业为获利自觉不自觉地损害了客户的利益， 客户对供应商或品牌 的忠诚度普通偏低。企业这种以自身利益为惟一目标的做法极有可能导致老客户不断流失。 而开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的 5倍，自然企业的利益也会因此受损。 重视客户利益，让客户满意是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。 企业由于客户的忠诚度， 不仅可以低成本地从老客户身上获取利益， 而且可以因老客户的推介而提高新增客户的销售 额。 关注客户个性需求 传统企业在运作过程中， 面对的是一个群体市场， 大部分企业基于企业自身利益的本位 主义交易观念，只是简单地根据市场上的大众需求， 来经营自己的产品。 企业一旦发现产品 滞销，首先考虑的是如何加紧促销， 而忽略了从消费者的个性需求的角度进行突破。 但资料 表明，越来越多的消费者在选择商品时， 将能否满足个性需求当做首要前提， 那种仅仅适应 大众人群的产品竟有近八成无人问津。 经济全球化使商品能够在全世界范围内自由流动， 买 方市场的膨胀使消费者对商品的选择余地很大， ’个性化”和’多元化”的价值观念及消费需 求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。 注重情感消费的经营思路 随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代 过渡到感情消费时代。感情消费时代最突出的一个特点是消费者在消费时更多地追求一种心 灵的满足，产品本身已经摆在次要位置 .消费者可以很方便地找到许多在价格、质量、外形 等方面相似的商品，最终确定消费者取舍的因素，却很有可能是消费者对生产企业的感情， 感悄是很难量化的东西，但它确实能为企业争取客户 ^ 形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想 传统企业在特定的经济环境和管理环境下， 已经形成具有共性的企业文化， 这