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产品管理 影响产品定价的因素 一、影响产品定价的因素 　　市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个 要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格 是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因 素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企 业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。 随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问 题 ，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 　　一、影响产品定价的因素 　　影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因 素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和 其他因素四个方面。 　（一）产品成本 　　马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由 C+V+M 构成。C+V 是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M 是劳 动者为社会创造的价 值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产 品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费， 从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。 　　在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可 分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动 成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价 格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高 于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。 　　根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占 70% 。这 就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如 果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格 如果过分高于成本会有失社会公 平，价格过分低于成本，不可能长久维持。 　　企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综 合起来考虑。 成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 　（二）市场需求 　　产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互 关系的影响。 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小 于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量， 进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的 影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。 所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 通常可用下式表示： 　　需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 　　如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下 面的关于定价的理论模式。 　　例：某商品根据市场调查可获得需求函数为： 　　　 Q=800-4P 　　式中，Q 表示总需求量，P 表示单价。 又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q 　　式中，C 为总成本。 　　如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少? 　　解：根据已知条件，可得销售收入为： 　　　 S=PQ 　　利润： 　　　 Z=S-C 　　将条件代入可得： 　　　 Z=-4P2+1000P-41200 　　解得当 P=125(元)时，利润有极大值，其为 Zmax=21300(元) 。 　（三）竞争因素 　　市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略 会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种 情况。 　　1 ．完全竞争 　　所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件 下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业 自由地选择产品生产， 买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买 方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。 　　2 ．不完全竞争 　　它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不 完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量 起着较大的