产品管理畜产品市场营销学.pdfVIP

产品管理 畜产品市场营销学 第一章 导论 一、市场营销学的产生与发展 (一)市场营销学的产生 市场营销学是 20 世纪初在美国产生的一门科学。 (二)市场营销学的发展 具体可分为四个阶段： 1.初创阶段（20 世纪初→20 年代末） (1)背景： 世界主要的资本主义国家先后完成了工业革命，这个时期产品处于供不应求的状况，是 卖方市场，产品销售根本不成问题。 (2)主要标志： 1912 年，美国哈佛大学教授哈杰特齐写出了第一本以 “Marketing”命名的教科书。 该书被看作是为市场营销学作为一门独立学科的的成立竖起了一块“里程碑”。 (3)特点 研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体 系； 对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。 2.应用阶段（20 世纪 30 年代初→二战结束） 是市场营销应用于商品流通领域的时期 (1)背景： 1929 至 1933 年是资本主义历史上最严重的经济危机时期，此时生产严重过剩，企 业纷纷倒闭，这个时期产品处于由供不应求向供大于求的买方市场过渡，产品销售成为关系 企业生死存亡的大问题。 这时，市场营销学家应运而生，他们帮助企业家抢占市场，解决产品销售问题。市 场营销学也进入了商品流通领域。 (2)主要标志 著名的美国市场营销协会（American Marketing Association 简称AMA ）于1937 年成立。 (3)特点 已从理论研究进入实际应用阶段； 仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告 术和有利于产品推销的组织和策略等问题。 3.变革阶段（二战结束→20 世纪 60 年代末） (1)背景 二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场产品进一步 供过于求，竞争加剧； 许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品 的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。 这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营 销学发展史上的一次变革。 (2)主要标志 “以生产者为中心”的观念被 “以消费者为中心”的观念取代，市场销售被市场营销所 取代。 出现了一批大学者：霍华德、麦卡锡、科特勒等 产生了一系列新的概念、原理和方法:如广义市场概念、市场营销观念、市场细分、营销 组合、品牌形象等。 (3)特点 市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。形成了完整的科学体 系。 4.完善阶段（20 世纪 70 年代初→至今） (1)背景： 市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等理论学科 结合起来，形成一门综合性的经营管理学科。 成为现代企业进行经营管理和决策的理论武器，被广泛地应用于社会各个领域，受到普 遍的重视，并取得了惊人的成功，从而宣告了现代市场营销学开始走向完善。 (2)主要标志： 菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，将营销组合由 4P(Product ，Price ，Place ， Promotion)扩展为 6P(Product ，Price ，Place ，Promotion ，Public Relation ，Political Power) ，从战术营销转向战略营销， 这被称为市场营销学的第二次革命。 (3)特点 各种新的观点不断涌现，服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关 注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。 市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销 学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。 二、市场营销学的性质与研究对象 (一) 市场营销学的性质 “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学” ——菲利普·科特勒（Philip Kotler）。 是一门应用科学；是一门综合性科学；是一门边缘性科学； （二）市场营销学的研究对象 主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性 在特定的市场营销环境中 ↓