Ch06目标市场营销战略.pptx

第六章　目标市场营销战略;第六章　目标市场营销战略;学习目标;?走进营销　定位是什么？;市场环境分析;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分产生的客观基础 　　◆市场的异质性 　　◆市场竞争中企业资源的有限性 ;二、市场细分的原理与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);三、市场细分的作用;课堂小案例：汇源果汁的市场细分;100%汇源果汁 ; 其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。;统一鲜