市场营销__目标市场营销战略.pptx

;中国移动通信的服务子品牌;LOREAL 欧莱雅;第八章目标市场营销战略;选择细分变量 并细分市场;一、市场细分定义;;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）; （1）有利于发现市场机会 （2）有利于掌握目标市场的特点 （3）有利于制定市场营销组合策略 （4）有利于提高企业竞争战略的针对性 ;三、市场细分理论和实践的发展;四、市场细分的标准;2、人文因素 年龄 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) ;零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ;酒类市场细分女士专用酒流行起来; 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。 ;朵唯女性手机;朵唯女性手机内置的“爱美尚家”四大主题功能。 主项“爱”包含一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试五个菜单项，爱情让女人更滋润； “美”包含化妆指南、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪，美丽的达人是由内而外的； “尚”包含视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单，做新时代的时尚女王； “家”包含健康饮食、育儿常识、子女教育、教您理财四项菜单，多样化的选择，创造家庭的温馨。值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源。 ;3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型) 个性 价值观念 社会阶层;　中国消费者的五种面貌;　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品;　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 ;4、行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 使用时机 使用者 使用率 品牌忠诚 ;牙膏市场的利益细分 ;商业市场细分的依据;五、市场细分的原则;一个好男人对待所有的女人都好， 所有女人都会说这个男人是坏蛋； 一个男人对待一个女人好的时候， 别的女人就要说看看人家那个好男人。 企业也是一样。;酷儿：精确的目标市场营销 酷儿在短短的两年多的时间内已经跃升为仅次于统一和汇 源的第三大品牌，酷儿的成功印证了选择儿童果汁饮料这一目标市场的高明：寻找细分市场机会，独辟蹊径避免与市场领导品牌 展开正面较量。同时所有的沟通行为，无论是渠道策略，价格 策略，还是广告表现都瞄准了同一个目标对象。 产品：酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好， 并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由。 品牌：蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通 氛围，传播出乐趣的主张。 传播：由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介的选择就非 常有针对性，只选择了儿童节目和少量的电视剧时段。 促销：上市三个月内，酷儿在北京30家超市，全部51家麦当 劳门面店，全市100所小学，以奥运小使者的身份，举行了大规 模的赠饮活动。 ;;;;;;; 六、目标市场（Target Market）;评估细分市场;七、选择目标市场;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化; 无差异策略;1、无差异市场营销;案例 可口可乐的早期目标市场策略;2、差异市场营销;案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略;3、集中市场营销;案例　皮鞋公司的目标市场战略;选择目标市场的条件;1、企业资源;2、产品同质性;3、产品生命周期阶段;4、市场相似性;5、竞争对手战略;; 八、市场定位的含义;定位就要差别化;汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。;恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。;渣打