第五章 服务期望与感知.pptVIP

第五章 服务期望与感知 超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾 客将会一次又一次地光临你的商场。 ----- 山姆 · 沃尔顿 通过本章的学习，应该能够： 1. 理解顾客对服务的期望含义和类型。 2. 了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的 因素。 3. 掌握影响顾客服务期望的因素。 4. 理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义。 5. 了解顾客的感知影响因素。 6. 了解服务承诺与服务传递相匹配的战略。 第一节 顾客对服务的期望 一、顾客期望的含义和类型 ( 一 ) 顾客期望的等级 ? 顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对 提供满意服务是非常有意义的。米勒（ Miller,1977 ）认为 存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预 期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都 只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较 低水平仍是可以接受的预期。 ? Rust ， Zahorik 和 Keiningham(1994) 宣称，客户的满意和欣 喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值” 时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可 能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排 列，它反映了什么情况下可能、能、会、应该或最好不要 发生，如图 5 — 1 所 示。 ? 为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次 的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间 的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想 服务与适当服务。 1 ．理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希 望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是” 与“应该是”的混合物。 2 ．适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最 低的可接受的绩效水平。 ? 图 5 — 2 描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。 ( 二 ) 容忍区域 ? 顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关。 由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是同 一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的服 务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意接 受该差异的范围叫做容忍区域，如图 5-3 所示。顾 客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理想 服务和适当服务之间，在容忍区域内，顾客一般 不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非常 高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气愤。 代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区 域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于 服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高。 ? 影响容忍区域的因素有以下几种： 1 ．不同的顾客有不同的容忍区域。 2 ．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。 3 ．初次服务与服务补救使容忍区域不同。 4 ．明确的服务承诺导致容忍区域不同。 二、影响顾客服务期望的因素 ( 一 ) 影响理想服务期望的因素 ? 图 5-4 描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是： 个人需要和持续性的服务强化因素 1. 个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分 重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社 会的、心理的和功能的。 2. 持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是 独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对 服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人 更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务 期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的 来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾 客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了； 个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提供 者正确行为的根本态度。 ( 二 ) 影响适当服务期望的因素 ? 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平， 受一系列不同的决定性因素影响。一般来 说，这些影响在本质上都是短期的，并且 比那些影响理想服务的稳定因素波动大一 些。图 5 — 5 列出了影响适当服务的因素： 暂时服务强化因素；可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角色；环境因素；对 服务的预测。 1. 暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的、 个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需 要。 2. 可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可 以获得服务的其他服务提供商。 3. 自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客 对所接受的服务水平