保宁醋的品牌营销的策略案.pptVIP

保宁醋 品牌营销策略案  目录 、营销分析 市场分析 消费者分析 竞品分析 二、我们面临的问题与机会 SwT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播策略 品牌问题 -市场目标 品牌定位 整合传播 五、创意表现  行业分析 1、据统计,全国食醋年产量为300万吨左右,食醋生产企业 近6000家,其中品牌企业产量约占309% 行业规模 2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋 1.7Kg,美国为6.5Kg,日本为7.9Kg; 同时,食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增 1、行业同质化现象非常严重,营销方式落后 行业特征 2、品牌集中度低,产品地域性强: 行业问题 3、生产工艺落后,产品质量不高 4、品牌溢价能力不足,产品利润空间有限 1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受,逐渐出现全国性 品牌 2、中小企业的优胜劣汰将加速,通过扩产能、整合、兼并 行业趋势 行业市场竞争脚步加快 3、行业品牌集中度将逐步提高,全国品牌、区域品牌、外资 品牌将成为市场博弈的主角 4、随着对消费市场的细分,食醋产品类别将日益多元化 数据来源:2009年中国调味品行业市场研究报告  食醋市场仍处于无序竞争阶段(趋于朝稳定竞争发展) 无序 稳定 垄断 竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段 未能形成规模生产的边际效应 无序竞争 特点 市场有待细分 市场份额分散,以产品竞争为主,无领导品牌 食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态,谁抢先发力,进行专业的 营销运作,谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置 为食醋市场的强势晶牌甚至是领导  消费者分析 消费者概述 食醋的消费群呈现两级分化的现象: 种是传统的消费群体,年龄主要是在40岁以上,他们强 调责任感、生活简朴,在食醋的选购上主要看中产品的价格 和质量; 另外一种以中青年人构成为主,年龄在25岁-35岁左右,讲 究时尚、品味、情调,在食醋选择上更看中品牌,敢于尝试 新鲜的事物 虽然属日用消耗品,但消费者购买频次低、单次使用量小; 对产品的了解与认知较为肤浅  了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作 消费购买驱动因素 杀菌预防疾病 消费者A 美容 助消化 保健 U 71% 囗词味口保健囗助消化口美容■杀菌预防疾病口其他 从以上调研分析图表中可以看出,消费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。 达到消费者选择比率的71%,其它的保健性因素等选项比率相对较少  了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作 消费者购买决策因素 消费者A 酸度。营养健康价格 里 U 囗营养口健康口价格囗质量■品牌囗口味口酸度 从以上调研分析图表中可以看出,消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品 的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%,其它的选项比 率相对较少。  了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作 消费单瓶容量需求 消 600以上100-200al 费 3% 10% 200-300m1 者 3% A U 口100200110190310010上 从以上调研分析图表中可以看出,消费者单次购买的食醋集中在200-500m1之间, 占83%。年轻消费者主要集中在200-400m1的小包装,年老消费者主要集中在400-500 m1的中型包装。  了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作 消费购买地点 消费者A 社区便利店干杂店其f 小连锁超市 19% U 大超市口小连锁超市口社区便利店口干杂店■其 从以上调研分析图表中可以看出,随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格 等要求的提高,食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是 食醋重要的销售渠道,解决消费者的临时需求  了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作 还有什么需求没有满足? 未满足的需求 1、产品的质量没有可靠保证 产品的口感、口味; 3、产品的包装低劣,没有档次感 4、大瓶装的醋要用2、3个月,时间越长越不卫生