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{定价策略}价格体验营销 相关知识 价格体验营销 在市场营销活动中，价格是唯一产生收入的因素，也是营销活动中最 灵活的因素，同样价格也是企业之间最容易采用的竞争工具，毕竟， 价格是公开的知识，企业无法保护它。但是，在每一个市场中，价格 是否都是最重要的购买驱动因素呢？大概不是，人人都想获得最高价 值，但这不意味着最低价格。在价格大战的今天，把昂贵的价格细分， 解析成顾客看得到的成分或感觉得到的价值，实乃为上策。在产品 价格中应充分体现体验成分。如果企业强调自己的独特性，因而可以 不必按照通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供 独特价值收取更高的费用，即向体验收费。 一产品认知价值 这是因为在消费者购买中，能符合消费者体验心理的产品价格，使消 费者愿意为这种体验付费。同一商品，在农业经济中值5 元，在工业 经济中值 10 元，在服务经济中值 20 元，在体验经济中值 30 元，这 是因为在体验经济中消费者对体验享受的评价最高，也愿意付更高 价格。这说明在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以 外诸如心情，记忆感觉等摸不到的事物，而不是传统意义上把体验打 包到服务和商品之中。价值来源于一种产品所提供的经济的，功能 和心理的收益体验。要想赢得经济利益，公司需要业务优秀，要想赢 得功能利益，产品领先是关键，要想赢得心理上的体验利益，顾客亲 近的感觉体验是主要决定因素。顾客亲近的感觉体验对顾客定制产品 有较高的要求，通过产品和服务进行特定的组合，公司可以索要高价。 实际上，认知价值定价就是企业根据消费者对产品的认知价值来制定 价格的一种方法，认知价值定价的关键在于准确的计算产品所提供 全部市场认知价值。价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容，它意 味着在价格和质量之间找一个平衡点，使产品给消费者带去他们所需 要的价值。由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定 价策略。利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消 费需求和价格弹性分别定价，要注意运用理解价值定价策略，即以消 费者对产品的价值理解为依据，而不是按生产者的成本来定价，不同 的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值 理解也不一样。企业对消费者的理解价格有正确估价的情况下，可以 定出适合不同的消费者价格。 二心理体验定价 1 价格敏感性定价。在体验营销条件下，定价的关键不是企业产品 成本，而是购买者对价值的体验，成本只是一个出发点，不是决定性 因素，产品价格最终决定性因素是顾客愿意付出的价格水平，通常， 一种新产品，总是根据各方面的要求确定技术指标，以此依据进行设 计和研制，成功后，再进行生产和流通各方面的开支，严格进行成本 核算，然后确定价格，而大众车价格的确定，完全是一种反常规的做 法，采用此法的关键在于深入了解消费者对价格的敏感性，消费者一 般不太熟悉替代产品及其价格，或者很难对功能相同的产品进行比较。 在体验营销中，有以下几个因素影响顾客的价格敏感性。第一；独特 价值效应，产品越独特，顾客对价格越不敏感，价格也可以定得越高。 第二；替代品知晓效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格敏感性 越低。第三；难度比较效应。如果企业难以对替代品的质量进行比较， 他们对价格敏感性将降低。第四；总开支效应。开支在顾客收入中所 占的比重越小，他们对价格的敏感性就越低，第五；最终利益效应。 开支在最终产品的全部成本的费用所占的比例越低，顾客的价格敏感 性也就越低。第六；分摊成本效应；如果将一部分成本由另一部分分 摊，顾客的价格敏感性就低。第七；积累投资效应；如果产品与以前 的资产合在一起使用，顾客也不会对价格敏感。第八；价格质量效应。 假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或者是更高档的产品，顾 客也会对价格敏感性低。第九；存货效应。顾客无法储存商品时，他 们对价格敏感性也低。 2 ；暗示效应价格。价格暗示可以充分应用于产品的定价。专家研究 表明；即使不在顾客购物计划之列的商品，其价格也会影响他们的支 付意愿，虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识的进行判断， 但是这种不期而遇，无论是偶然的还是商家刻意安排的，都会强化或 弱化顾客购买目标商品的意愿。美国加州威尼斯海滩兜售一种流行音 乐CD ，这类商品的价格变化不大，虽然事前调查表明购物者对购买运 动衫毫无兴趣，但当 CD 旁出售的运动衫定价为 80 美元时，许多人愿 意掏钱买 20 美元 CD ，而同样运动衫定价为10 美元时，够没 CD 人就少的多，显然，运动衫价格较高的时候，他