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{公关策划}公关的核心是 认知，解决的是沟通问题 公关新闻策划创造营销业绩——公关新闻策划概 1 、新闻策划的产生背景 2 、新闻策划的历史沿革 3 、新闻策划的概念 4 、新闻策划的发展方向 毫不夸张地说，企业花一万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花一百块钱就能办到，成功 运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它 1%的新闻宣传费用。 新闻策划柔则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对 消费的态度，刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可当，几乎所有的报纸，所有广播、所有的 电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻， 然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。 公关新闻策划的产生背景 公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。 这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话： 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白， 脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三 年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过 脑白金！ 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣 锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发 “人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比， 以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅 如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信： “对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续” ： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了 6 月 13 日 ‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动” ； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40 余名维护次 序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢 鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5 ：30 分开始排队的市民，我们心 痛早晨 7 ：00 时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显着已成为 我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠 通便的奇效。 “心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及 时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢 谢您……” 这是在 99 年 6 月 30 日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织， 每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员 紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨 的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心， 树立产品品牌形象。 新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在 哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送 活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将 天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后， 收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此， 逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大 报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家 与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行 销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而称赞时我们是否也深思过，脑白金 的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！ 事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。 数据 1 、深圳三诺启动 “中国声行动” ，国内300 余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的 音响产品——合成