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成都市书香门第销售策划方案 成都市”书香门第”项目营销策划案 二零零五年四月 执行摘要 简况 课题:”书香门第”整合营销策划 执行目标 在执行周期内使”书香门第”项目的销售率达到 100%。 目录 前言 第 一 节 市 场 分 析 一、 现阶段成都市房地产市场基本状况 二、 成都市同类住宅调查统计 三、 消 费 者 分 析 第二节项目概况 一、 项目区位 二、 项目周边环境 三、 项目简况 第三节”书香门第”项目分析 一、 SWOT分析及营销思路提炼 SWOT 释义 SWOT 分析意义 SWOT分析作用 SWOT 矩阵分析 2.总思路提炼 二、 项目价格策略分析 三、 核心价值分析 第四节推广策略界定 一、 目标消费群界定 二、 卖点界定 第五节广告策略 一、 广告宣传目的 二、 总体策略 三、 要树立的形象 四、 分期广告的整合策略 五、 广告主题及口号 第六节营销活动建议 营销渠道及人员促销建设 第七节媒体策略 一、 媒体目标 二、 目标受众 三、 媒介策略 四、 媒体分析及选择 五、 广告预算及分配 第八节方案说明 一、 建议 二、 附（广告脚本） 、八 刖言 任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售 , 塑造、提升品牌形象。本方案在于为”书香门第”提供一个准 确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现 状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下 ，找出”书香门 第”项目的资源问题与机会，以达到或超出”书香门第”的原定 销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价 值 最 大 化。 第 一 节 市 场 分 析 一、 成都市房地产市场基本状况 1、成都楼市趋势 今年开年，成都房地产开局良好。年初 ，开发商就大量购 置开发用地，因而开发用地也较为充分 ，截至二月底，开发商 拥有的开发土地存量已达 7521亩。今年前两月，成都市房 地产开发共完成投资 42.85亿元，同比净增投资 17.26亿元, 增幅高达 67.5%,实现良好开局。分析今年前两个月的房地 产发展，主要有以下几大明显特点： 特点 1: 土地购置费成倍增长 今年成都房市前景依然灿烂 ，开发商继续看好今年成都 的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺 战，大量购置开发用地 ，仅前二个月购置的土地面积就达到 94.79万平方米，增长32.5%,用于土地购置的费用高达 20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达 47.5%,这也 是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土 地，房地产开发商的开发用地较为充分。截至二月底 ，拥有的 开发土地存量已达 501.42万平方米，折合土地面积为 7521 亩 。 特点 2:港澳台投资异军突起 内资对房地产的绝对主体地位发生动摇 ，港澳台投资表 现突出。前二个月 ，内资完成投资 30.81亿，增长30.3%,所 占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%,降低 20.5个百分点；港澳台完成投资 9.87亿，增长10.2倍，所占 比重明显提高，由上年同期的 3.4%上升到23.0%,提高19.6 个百分点；外商完成投资2.17亿，增长105.0%。 特点 3:商业地产投资热度不减 前二个月，成都完成住宅投资 24.19亿，增长35.0%;商 业地产继续成为开发商投资的热点 ，完成投资 8.70亿，增长 124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求 ，保证房市供应, 开发商在增大投资的同时 ，明显加大了新开工力度 ，商品房的 新开工面积达 203.51万平米，增长34.0%,其中：住宅新开工 160.91万平米，增长25.0%;办公楼新开工 3.62万平米，增长 1.7倍；商业营业用房新开工 28.27万平米，增长 67.5%。 特点 4:开发商的实力明显增强 受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响 ，开发 商加大了白筹资金力度 ，其白筹的开发资金大幅增长 ，进一步 减少对国内贷款的依赖 ，国内贷款持续下降，加之市外有实力 的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月 ，到位 的房地产开发资金达 82.75亿，增长39.3%，其中：开发商白 筹的开发资金为 37.42亿，增长121.7%,所占比重为 45.2%, 上升16.8个百分点；国内贷款仅为 16.03亿，下降5.6%,所占 比重为 19.4%, 降 低 9.2 个百 分点 ° 特 点 5: 商 品房销 售面 积下降 受去年商品房开工面积持续多月下降的影响 ，今年前一 个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降 54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降 ，前二个 月商品房预售面积减少27.3%,商品房现房销售面积减少 40.4%。商品房销售以预售为主 ，总销售面积中八成以上的 为