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企业管理案例公司并购案例分析 材料 公司并购案例阅读材料 桂格与思乐宝：草率的收购 1994 年末，桂格麦片公司（ Quaker Oats ）CEO 威廉姆 ·D. 史密斯伯格（William D. Smithburg ）斥资 17 亿美元收购了主要生产非碳酸类果汁饮料与冰茶的思乐宝饮料公司 （Snapple Beverage Company ）。许多人都认为史密斯伯格购买思乐宝花了过多的钱。但在 11 年前的一场类似收购案中，史密斯伯格以压倒性的高价击败了皮尔斯伯里公司（Pillsbury ）， 购得了斯托克利-范坎普公司（ Stokely-Van Camp ），并籍此获得了其梦寐已久的佳得乐 （Gatorade ）这个当时价值 9 千万美元的功能饮料品牌。尽管人们对这桩收购案存在诸多的 批评与指责，但佳得乐最终却成长为了一个价值 10 亿美元的品牌，史密斯伯格也因此成为 了英雄人物。但不幸的是，在思乐宝收购案中，史密斯伯格没能再次成为英雄。 桂格麦片公司 从 1995 年的财务数据上来看，桂格麦片公司获得了将近 64 亿美元的销售收入，其中国 外销售收入占 17 亿美元。桂格麦片公司的品牌在食品以及饮料行业都具有很高的知名度与 统治力。在整个谷物类食品市场上，桂格麦片已成为销量第三的品牌，很多热谷物类食品都 是使用桂格麦片公司的燕麦食品品牌。桂格麦片公司的速食谷物类食品拥有卡普脆（capn crunch ）与生活（Life ）两个品牌。桂格麦片公司在快速增长的大米糕点与混合速食麦片市 场 上 处 于 领 先 地 位 ， 与 此 同 时 ， 在 大 米 与 意 大 利 粉 市 场 上 ， 它 的 金 麦 罗 尼 大 米 （Rice-A-Roni ）、金麦罗尼意大利粉（Pasta Roni ）与金麦近东配餐食品（Near East ）品牌也 处于领先地位。桂格麦片公司的其他产品包括杰米玛阿姨（Aunt Jemima ）冷冻法式面包片、 混合法式薄煎饼、糖浆、幸福（Celeste ）冷冻比萨饼、以及玉米片、玉米粉和其他玉米食品 等也都很畅销。 因收购了思乐宝，桂格麦片公司的饮料销售额有望达到 20 亿美元，这大约占到公司总 销售额的 1/3。1995 年，仅佳得乐的全球账面销售额就达到了 13 亿美元，而且其在美国市 场的销量还在继续增长，比上一年度增长了 7 个百分点，在海外市场的增长则更快，获得了 51%的巨大市场份额。为了偿付收购思乐宝所花费的巨资，桂格麦片公司拆分并出售了一些 成熟且仍在盈利的部门，包括宠物食品与巧克力业务部门。 思乐宝收购案 1972 年，思乐宝品牌在纽约布鲁克林区（Brooklyn, New York ）悄然诞生，其饮料产品 最初销往健康食品商店。随着健康生活方式在社会上某些人群中的流行，思乐宝的年销售增 幅曾一度高达 60%至 70% ，尤其是在美国东北部与西海岸地区，这一增长趋势更为明显。 1992 年，波士顿托马斯·H.李有限公司（Boston-based Thomas H. Lee Co. ）以 2 790 万美元收 购了思乐宝，新的公司让思乐宝成为了一个时髦的公众品牌，思乐宝的销售收入也上升到 了 7 亿美元。 与佳得乐并没有遭遇强大竞争对手不同的是，思乐宝遭遇了不少令其头疼的强大竞争对 手，包括可口可乐公司的鲜果王国（Fruitopia ）以及百事可乐公司与立顿公司（Lipton ）的 战略联盟。竞争对手们采用低价竞争战略占领了冰茶饮料市场 31%的份额。1994 年 12 月， 思乐宝的增长率开始转头下跌，但在当时，因过分的自信，史密斯伯格的判断力已丧失，其 花费 17 亿美元购买了佳得乐品牌。之后不久，许多人认为史密斯伯格为这桩收购案至少多 花了 10 亿美元。表 8.1 显示了思乐宝在被收购前后的季度销售情况。 表 8.1 思乐宝的季度销售额一览表（1993 年至 1996 年） 销售增长 （百万美元） 1993 % 1994 % 1995 % 1996 % 第一季度 134 112 -12% 第二季度 130