投资银行与顾客关系管理.pdfVIP

{客户管理}投资银行与顾 客关系管理 证券公司，有些则直接叫“公司”。 投资银行虽然也叫“银行”，但它与商业银行有着明显的区别，如表1.1 所示。 表 1.1 投资银行与商业银行的区别 投资银行 商业银行 本原业务 证券承销 存贷款 功能（1） 直接融资 间接融资 （2） 较侧重于长期投资 较侧重于短期投资 业务概貌 无法用资产负债表反映 表内与表外业务 利润根本来源 佣金 存贷利差 经营方针与原则 在控制风险前提下更注重开拓 追求利益性、安全性、流 动性三者的结合，坚持稳 健原则 资料来源：乐后圣著，《投资银行整合资本市场（上）》，1998 年，中国物资出版社，第 11 页。 第二节顾客关系管理（CRM ）的含义和意义 一、各国学者提出的 CRM 的概念 当你在亚马逊书店购买图书时，书店会记录下你购买和浏览过的图书，当你再次 进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多， 书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。这些服务不仅为亚马逊书店 带来了 65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。 亚 马 逊 书 店 的 管 理 模 式 就 是 顾 客 关 系 管 理 （ 即 CRM ， CustomerRelationshipManagement ）。面对迅速变化的市场和越来越个性化的顾 客需求，如何获得和保留顾客将直接关系到企业的生存和发展。由于 CRM 在提高 顾客满意度和忠诚度方面发挥的巨大作用，它已经成为当今世界上许多企业关注 的话题。 CRM 是美国的 GattnerGroup 于 1995 年首先提出来的，从此引起企业界的广泛关 注。那么，CRM 究竟是什么呢？它仅仅是一个管理软件，还是一个管理工具，抑 或又只是一个管理的流行名词罢了？以下是各国学者提出的 CRM 的概念。 【1】 1 ．美国GattnerGroup 提出的 CRM 的概念 最早提出 CRM 的GattnerGroup 认为 CRM 是指企业为赢得新顾客，保持现有顾客， 增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触。这个定义有三个层 次的含义： （1）企业实施CRM 的目的是为了赢得新顾客，保持现有顾客，赢得利润。顾客 是企业存在的基础，顾客为企业带来赢利，有了顾客企业才能生存和发展。企业 的一切经营管理活动都应该围绕顾客的需求进行，只有不断满足顾客需求，才能 增加顾客满意度和忠诚度进而获得持续的利润。 （2）CRM 通过持续的沟通和广泛接触来了解顾客。顾客的需求是什么，发生了哪 些变化，顾客对我们的产品有什么不满，他们想为我们提出哪些建议，这些问题 是每一个企业所关心的。谁掌握了这些问题的答案，谁就拥有了取胜的关键。CRM 使企业可以同顾客保持持续和广泛的沟通以获得这些宝贵信息。CRM 系统包含有 先进的通讯设施和应用软件，顾客可以通过 Internet 、E-mail 、电话、传真、呼 叫中心（CallCenter ）等手段同企业联系，企业也同时获得顾客信息。经过智能 化软件的分析可以识别顾客和他们的需求，及时提供周到服务。CRM 系统可以整 合从不同的顾客接触点获得的信息，形成统一的顾客数据库，企业内的员工可以 根据需要检索信息，在企业内部达到资源共享。CRM 不仅提高了企业运营效率降 低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。 （3）CRM 通过理解和影响顾客行动来实现获得和保留顾客、赢得利润的目的。通 过 CRM 了解顾客需求，按照企业能力提供一对一服务；对信息的深入挖掘还可以 【1】李东进教授，《顾客关系管理讲义》，2000 年，南开大学国际商学院，第 1 页 发现顾客潜在的