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短视频宣发战争 短视频，是一个突然窜红的移动端娱乐新形式。毫无疑问，随着秒拍、快手、抖音等短视频平台出现，相比传统媒体低廉的成本，以及所谓的可以精准触达核心用户的魅力，迅速被各大品牌商们所青睐。 当然，这里面也不乏影视宣发公司的身影，更有甚者，随着越来越多的影视剧尝试通过短视频的方式进行宣发，短视频也成为了影视宣发的新战场。 都市的抖音和“土味文化”的快手 提到短视频，抖音和快手无疑在第一梯队。 抖音今年6月公布的数字显示，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。主力用户群体从早期的18到24岁上升到了24到30岁，该年龄段用户目前占比已经超过40%。最为重要的是，抖音的主要用户集中在一二线城市。 根据今年8月中商产业研究院《2018-2023年中国短视频市场前景及投资机会研究报告》显示，快手的活跃用户数为2.1亿人，位列第一。“快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。”快手合伙人、首席内容执行官增光明曾在今年初公开表示。 数据来源：艾媒、中商产业研究院整理；图片来源：中商产业研究院 之所以抖音和快手有着截然不同的用户群体，我们似乎可以从两者的成长经历找到一些答案。 抖音于2016年9月正式上线，对标Musical.ly，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。不难看出，这种宣传语衍生自德国的Dubsmash——一个提供音轨，让用户拍摄对口型短视频的App。 随后抖音从美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源，其平台主要内容仍以唱歌、跳舞、对口型视频等为主要形式。反观快手，2011年，以制作、分享GIF图片为主要功能，GIF快手作为工具型App诞生。2013年转型为短视频平台，更名为“快乐”，其官方宣传语是“用于用户记录和分享生产、生活的平台”。 2014年，快手从YY收割了大量头部主播。2018年 8月13日，快手启动“幸福乡村”战略，9月14日，宣布在未来3年投入价值5亿元的流量资源，助力以永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售。9月21日，快手举办了首期幸福乡村说，“土味营销学”诞生了。经过这一系列的运作，快手也被打上了“土味文化”的标签。 不同的用户人群，自然吸引不同的营销诉求。 影视宣发主要是为影视剧服务，虽有聚焦社会小人物或乡村题材的内容出现，但现在大部分的影视内容仍然是以一二线城市的用户为主要目标群体，这也就解释了为什么如此多的影视宣发项目会首选抖音。 从《前任3：再见前任》开始，抖音的宣发成绩稳步攀升，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》等也纷纷投入抖音的怀抱。 电影《西虹市首富》的宣传方式较为典型。影片宣传期间，官方号共发布73条作品，内容以电影宣传片、明星采访活动，以及其他常规营销事件等为主。其中最高点击量超过181万，最低只有不到2000。 另一方面，有关西虹市首富的话题点击量为3.7亿，其中一个仅有7.7万粉丝的用户，拍摄一条玛莎拉蒂汽车及4S店的视频，并带上西虹市首富话题，收获13.8万点赞。 电视剧方面，官方号“电视剧延禧攻略”粉丝45万，内容主要为幕后花絮，最高只有11万点击量。反倒是“延禧攻略，魏璎珞”与“秦岚延禧攻略”等个人号更受欢迎。在拥有17亿点击量的话题延禧攻略中，一位姜梓新的弹唱点赞数为最高的181万；聂远一条自拍，则有166万点赞。 而这并不是说快手在这场战争中毫无优势，黄渤的《一出好戏》就做了一个颇有意义的探索。 在电影宣传期间，黄渤以快手用户的身份开始发短视频，其中最高一则视频点击量达到2260.3万次，有关一出好戏的话题，也有超过8000万人参与。反观抖音上面名为“黄渤导演作品”的账号，共发布了超百条作品，总获点赞数仅为1400余万。 这与黄渤团队和快手的深度合作不无关系。黄渤做客综艺节目《向往的生活》，宣传电影的同时，还进行了快手的广告植入。《一出好戏》上映后，观众也看到了电影中多次出现的快手植入广告：众人流落荒岛后，只能通过手机里的快手App，看到家人的视频，聊以慰藉。 目前黄渤在抖音拥有583万粉丝，快手为523万，相差不多。但值得注意的，黄渤和他的团队在两个平台上做了差异化内容投放。 抖音中，以电影幕后、发布会、采访等周边内容为主；快手中则是电影上映倒计时的短视频。可以看出，宣发团队针对平台用户画像的不同，调整了投放策略。 第二梯队也想分块蛋糕 在抖音和快手两个领跑短视频行业的时候，其他短视频平台也不甘落后，纷纷与影视宣发搭上线。以美拍为例，去年电影《蜘蛛侠》上映前，美拍推出AR特效“百变背景”功能，用户点击录制时，蜘蛛侠原型就会出现在屏幕中，并与粉丝互动。 根据美图公司2017年报显示，“百变背景”及美图秀秀的“绘图机器人”两项功能使用次数超10亿。由此带来的用户增长，结合美拍推出的“M计划”，2017年为其带来广告收入超