三部份国际医药市场分析.pdfVIP

{市场分析}三部份国际医 药市场分析 行感冒、妇女健康、骨质疏松、心脑血管等领域，它们都极有可能成为未来市场流。 医药公司在OTC 分销渠道上也有了更多的选择，但让 OTC 进入百货店销售则是未来的发 展趋势。今后 10 年，大概半数的 OTC 产品将在百货店和超市中销售，这就需要对品牌进行 全面的规划。在中国，OTC 刚从医院销售转到药店销售，但 10 年后，药店销售渠道也同样会 受到挑战。今后的药店将成为为患者提供指导性意见的地方，药店在十几分钟内就可以决定 药品销售与否。 他表示，一个成熟的 OTC 品牌药品无法绕开新的技术，产品应当更安全，消费者更易于 接受，而品牌、经销商、新的营销模式等则是击退仿制者的最好武器。而要成为全球品牌， 年销售额一般都在 1 亿美元以上，但即使是在全球市场，这样的品种也很少。所以 OTC 全球 品牌药品并不多，主要是区域性品牌。 C ．成功与失败 “事实上，在亚太地区，有越来越多的高质量产品出现，一些药品在包装上与西方药品 是相同的，这在 10 年前几乎没有看到。”诺华 OTC 亚太地区总裁 ChrisSnook 说： “从整个 亚洲来看，有大量的成功者，也有大量的失败者，许多跨国药企在日本并没有取得成功，在 中国成长也在变缓，但在中国合资、独资生产药品的企业看起来表现更好，有些甚至出现两 位数的增长。” 分析失败原因，ChrisSnook 认为最重要的就是对 OTC 市场评估的偏差所致，例如中国有 13 亿人口，但并不表明消费目标就是 13 亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将与人口 成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区 OTC 市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力 的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作 用，目前，医院市场仍然是主流市场，70%的药品销售来自医院，这与许多跨国公司期望中 的 “80%是 OTC 产品并在医院之外销售”还有很大差距；四是由于对行业政策无法把握；五 是缺乏对消费者足够的了解；六是区域管理者水平高低不一，高级管理人才缺乏；七是企业 文化建设与当地文化存在冲突；八是地区分支机构与全球总部的沟通常常存在矛盾。 但也有许多成功的经验值得分享，主要包括：一是基于产品质量基础之上的承诺，实现 产品的良好循环销售；二是基于消费者研究基础之上而作出的研发、生产、营销战略的调整； 三是建立起稳定的分销网络体系；四是良好的成本核算，特别是在中国市场上，广告投入成 本上涨很快 。 AYA 咨询总裁杨伟强也表示：“无论是从企业的横向联系看，还是从内部管理的协调看， 事实上，沟通才是最重要的，只有沟通事业才有发展。” D ．OTC 策略 WeWorldwidePartners 总裁和首席执行官VivecaChen 表示，发达国家的 OTC 市场相对比 较成熟，但中国 OTC 市场的行业机会是很多的。中国有不少低层次产品，这些产品冲击了那 些高品质的产品。中国企业做药品广告大多是不理性的，很多药厂花了大量的费用去做广告， 但可能并不是很有效，知名度虽然有了，但没有品牌内涵。电视广告中，多是 15 秒时段， 能够在 15 秒钟内把 OTC 产品说清楚并且让观众记下来，那是件不容易的事。如感冒药广告， 不少企业用名人做广告，他们支付给名人的费用并不低，用多了，连消费者也记不清到底谁 在代言哪个品牌。她认为，广告需要清晰的定位、差异性与娱乐性，这是一个很理性的传播。 一些跨国公司正在被中国哈药这样的企业广告行为所迷惑，也迷恋上了广告这个推广武 器，这与他们在全球的推广有很大的不同。 （二）区域市场分析 （1）俄罗斯原料药市场解密 我国是俄罗斯的第二大原料药进口国，仅次于德国。2004 年，我国对俄罗斯出口原料药总额 达 1259 万美元。对我国原料药生产企业而言，俄罗斯已经日渐成为一个重要且极具潜力的 市场。 2004 年，俄罗斯从世界上 58 个国家中进口了约 400 种原料药，进口总额达 9770 万美元， 与 2003 年相比进口总额稍有增长（2003 年原料药进口总额为 9500 万美元）。 从进口原料药的地区分布及市场份额情况（见图 1）看，俄罗斯从西欧国家进口的原料药所 占的份额最大，占2004 年原料药进口总额的 56.4% ，比2003 年的 47%有很大的增长。在 2004 年，俄罗斯从亚洲国家（除印度）和东欧国家进口的原料药所占进口份额相对于 2003 年都 有所减少。在 2003 年