新品上市如何一鸣惊人--小金维他上市6个月,销售1000万.pdfVIP

新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市 6 个月， 销售 1000 万 通过 3 年的运作，已经取得巨大成功。 2004 年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后， 决定推出小 金维他——一个专为 3-12 岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市 场。时间定在 6 月 1 日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开传 播攻势。 推出小金维他是民生药业维生素战略的第一步，只许成功，不许失败。 通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维 生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。 6 月 1 日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势， 层层推进， 到 2004 年 12 月，小金维他一炮走红， 半年实现销售 1000 万 （这 仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。 亮相造势：小金帽大行动，先声夺人 我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题 定为“小金维他·小金帽大行动”，从 5 月 20 日开始，系列上市预告平面 刊登：《 6 月 1 日，民生小金维他向您报到！》，《民生小金维他来啦！》。 随后，活动预告系列平面刊登： 《6 月 1 日，戴小金帽的孩子有特权》、 《您的孩子有小金帽吗？》 活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维 他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己 动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可 以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在 10 个重点超市，在家长的带 领下，可以 20 元的优惠价购买售价 36 元/ 瓶的小金维他；还有机会或地一 份精美。 为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告 合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。 与此同时，小金维他上市《办公室篇》在 5 月底投放。该片以家长为诉 求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，几位职员兴奋地传播 小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到 座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给 孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！” 5 月 30 日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型， 在武林广场、 吴山 广场、几大超市的门口竖起来。 6 月 1 日，小金帽大行动正式启动。 虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日， 在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往 超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有 2000 多盒小金维他被抢购一空。 在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。 前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天， 成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。 这一天，超市门口有几个企业同时搞活动，也有不少活动比较有创意， 但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一些人员抱怨：“我们好像都 在为你们小维他作烘托了。” 更戏剧性的是，小金维他的同城对手——成长快乐，也在这一天搞了一 个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的员颇感痛快。 六月二日，活动平面投放，进一步造势：《万众瞩目：民生小维他全线 上市》，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如 临其境的感染和想象。 活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金 维他。 要点总结一：活动营销是的锐利武器 对一个新品来说，上市阶段至关重要，万事开头难，上市的成功与否， 直接影响到后续推进，影响到企