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{营销策划}统茶饮料秦 皇岛市场营销策划 流。 2009 年,秦皇岛饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有 “饮料新贵”之称 的茶饮料，这一年茶饮料市场中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额 高达47% 。秦皇岛茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占秦皇岛饮 料消费市场份额的 20% ，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。这为我 们“统一茶饮料”在秦皇岛地区的发展提供了绝好机遇与广阔的市场前景。 2 、战略描述 目前秦皇岛茶饮料市场品牌集中化较为明显，销售排名前五位的茶饮料 品牌的市场份额超过 96％。其中，中国本土的饮料巨头仅康师傅一家的份 额就已经接近 50% ，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅茶饮料、今麦郎的冰茶系 列，都有一定的市场占有率，很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进 军秦皇岛市茶饮料市场，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。以碳酸饮料为本的 可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料， 有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008 年以成龙父子形象做广告的 “原 叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广 告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。而“统一”系列茶饮料 合计占领份额在秦皇岛市接近 30% ，目前与其他品牌饮料产品的市场争夺战 在超市等各大卖场进行的异常激烈。品质优势是产品参与竞争的砝码,“统 一茶饮料”一定要发挥其强大的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的 范围内开展提醒式广告。在充分发挥产品优势的情况下，“统一茶饮料”的 品牌要力争再创辉煌。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者 ： 目前秦皇岛市场上存在着多种茶饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、雀巢、 达利园等，他们都对“统一茶饮料”在秦皇岛市场的销售形成了巨大的威胁， 现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。 1.台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅绿茶、冰红茶、冰绿茶、茉莉清 茶、茉莉蜜茶）。 优势： a 康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在 2.5 至 3 元。 b 康师傅致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,在品牌形 象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破，不 断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜 爱。 劣势： a 销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。 b 由于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。 c 假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。 2.娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰 红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶、柚子茶、金银花露、菊花 蜜、冬瓜蜜）。 优势： a 请来“喜剧之王”周星驰演绎品牌概念，知名度不断提高。 b 市场操作灵活，促销活动多样。 劣势： a 进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。 b 对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。 c 产品种类过于杂乱，定价参差不齐。 3 、雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——BPW 推出的雀巢冰爽茶。 优势： a 雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味。 b 目标客户群明确锁定20 至 29 岁的白领阶层及追求时尚的年轻人。 劣势： a 目前市场上仅出现500ML 的ＰＥＴ瓶装，价位在 2.5 至 2.8 元。比同类小 包装其他产品价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。 b 市场反应慢，决策迟缓。 在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。康 师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个 十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红 茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆 启用当红偶像郑元畅、贺军翔、陈乔恩担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷 的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不 断的促销活动，康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为 秦皇岛地区茶饮料大战中最大的赢家，占据了秦皇岛地区茶饮料市场的头把 交椅。 （四）外部环境分析 1 、经济 从宏观上来看，秦皇岛市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发 展，