第八章 消费者的学习与记忆.pptxVIP

第八章 消费者的学习与记忆;第一节 消费者的学习概述;二、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息 2、促发联想 刺激对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，通过语言、文字、画面促发消费者的联想，激发购买欲望) 3、影响消费者的态度和对购买的评价(非常可乐) 三、消费者学习的方法 1、模仿法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法;第二节 有关消费者学习的理论;一、巴甫洛夫的经典条件反射理论;二、斯金纳的操作性条件反射理论;4、操作条件反射在市场营销中的应用;三、认知学习理论 1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然产生。 2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。 3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方式进行。;四、班图纳的社会学习理论 基本理论：人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 1、特点： (1)观察并不必然具有外显的行为反应 (2)观察并不依赖直接强化 (3)观察不同于模仿： 2、优点： (1)通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习的昂贵的代价 (2)观察可以缩短行为学习的时间 (3)有些试误行为相当危险，只能通过观察进行;第三节 学习的基本特性;二、刺激的泛化