营销计划与实施.pptVIP

12.l发属营销计划 ■从特定层面来看,营销计划一般分为: 品牌计划( brand marketing plans); o产品类别营销计划( product category marketing plans),产品线计划,品牌计划应在其中 新产品计划( new product plans),现有产品线 增加新项目、进行开发和推广的计划 o细分市场计划( market segment plans),面向 特定细分市场、顾客群的营销计划; 区域市场计划( geographical market plans), 面向不同国家、地区、城市等的营销计划 客户计划( customer plans),针对特定顾客 2019124 营销学》第12章 从时间跨度来看,分长期的战略性计划和年 度计划。 o战略性计划需要考虑,哪些因素会成为今后驱动 市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。 是一个基本框架,由年度计划使之具体化、填补血肉。 o有必要的话,企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。 《营销学》第12童 12.1.1背景或现状与分析 背景与现状的描述,如: 市场基本情况,包括规模与增长,过去几年总量 不同地区或细分市场的销售,消费者或用 需求、观念及购卖行为动态和超势; o过去几年销售、价格、利润及差额; o主要竟争者规模、目标、市场占有率、质量 营销战略和战术,任何有助于了解其意图、行为 的资料; 各渠道的销售,相对重要性及变化,主要经销商 经雪能力雯化,激励所需的费用和交易荼侔 影响产品(品牌)的宏观环境因素,现状及未来 势 《营销学》第12童 2.机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能 够左右企业未来的因素,以便考虑可以采 取的行动。 对所有机会和威胁,要有时间顺序,并分出轻 重缓急,使更重要、更紧迫的能受到应有的关 注 通过优势与弱点分析,说明企业资源、能 力方面的基本特征 《营销学》第12童 3.指出面临的主要问题,对未来的主要 假设。 o将机会与威胁、优势与弱点分析的结果, 用来确定计划中必须强调、突出的主要方 面 o在这些方面进行的决策,帮助企业形成有 关营销目标、战略和战术 《营销学》第12童 12.1.2目的和目标 目的反映行动和努力最终要达到的效果 o目的必须可行、彼此相容。 o提供指导和控制,必须转化为可以衡量的目标。 目标中包含了对任务的数量和时间要求 o比如,企业希望增加利润,就可能要求该产品实 现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入,因 此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成 多少,以什么价格销售,扩大化缩减多少销售网 点,企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等 2019124 营销学》第12章 12.1.3战略 目标市场——企业或品牌、产品准备 进入的细分市场。 o首要目标市场,指已具备充分的购买条件 和欲望的顾客,是企业的“主战场” o次要目标市场,指可能有购买能力,但是 尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客 更为次要的目标市场,包含目前缺乏购买 能力,但是购买的可能性或许会增加的 些群体 《营销学》第12童 2.核心定位——说明提供的利益和价值,与竞 争者的区别,向目标市场显示更值得信任和 购买。 o一般来说,一个品牌以1种核心利益作为定位基 础,但是也有宣称由2-3种利益组成。 3.营销组合 o对选定的细分市场,根据定位,制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合 o会有多种方案选择,要辨明主次、从中选优。 4.预算——执行营销战略所需的适当费用、用 途和理由。 营销学》第12章 提醒 制订战略过程中,营销部门的一项重要工作 是与其他有关部门、人员讨论和协商,争取 理解、支持与合作。 o在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟 通,常常使得部门之间、计划人员与操作人员之 间产生矛盾,导致战略与计划难以操作、不能落 实,成为一纸空文 经上级批准、同意,营销战略将成为有关部 、有关环节安排采购、制造,使用资金和 人力资源及营销管理的依据 2019124 营销学》第12章 12.1.4战术或活动方案 战略必须具体化,形成整套战术或活动, 成为日程表上内容。 从做什么、何时做、花费多少以及达到什 么要求等,全盘考虑战略实施涉及的各个 因素、每个环节及所有内容。 可以把具体战术或活动,用图表等形式 反映出来。 o标明日期、费用和责任人,使整个战术行 动方案一目了然、便于执行和控制。 《营销学》第12童