{营销策划}创新策划与商业地产营销.pdfVIP

{营销策划}创新策划与商 业地产营销 推广利用的几大优势资源： 1 、项目填补了区域市场的商业空白点，属市场稀缺资源，因此，市场空间巨大， 适合案例生存； 2 、项目周边汇集多个居民小区，固定消费人口多，市场基础好，利于项目后期 的经营发展； 3 、嘉华国际商业大厦原版引进了国际一流的大型商业形态——SHOPPINGMALL ， 规划先进、服务功能齐全，项目自身市场感召力强，成为引领一方新兴商业形态 的鲜明旗帜，有利于项目品牌的营造与推广； 4 、开发商——天津河东房地产开发总公司是天津地产开发 20 强企业，资金实力 雄厚，领导层年轻有朝气，敢于创新，市场意识强。开发理念先进，从项目规模、 定位、功能配套、业态组合，品牌引进等方面均要求高标准，可确保项目在未来 十几年内的不落伍性，项目精品开发有保障。 鉴于以上积极因素支撑，我们为该项目制定出营销推广的整体实施策略： 1 、品牌营销。以大势、求大市。 通过调研我们认识到，引进具有国际一流影响的大型品牌主力店，实现大商场与 大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因 此，在项目入市初期，我们便将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。 2 、服务营销。擎诚信、促发展。 商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存 在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的 主要举措之一，作到即要造好声势又要练好内功。 3 、活动营销。以人气、增收益。 针对项目商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人 气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。 项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造开发商形象， 以活动营销增加商铺落单量。 三、案例实施过程 1 、品牌营销与零售巨头强强铸造 作为商业项目来讲，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素， 而对于嘉华国际商业中心来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场感召力，因此， 将区域商业环境做熟，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造 出成熟的商业氛围，经过我们分析论证，决定采取 “蚂蚁轨迹”营销法，即重点 引进大型品牌主力店，以大型品牌店产生的品牌效应、人气效应、吸引善于借势 生财的中、小型商铺投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目 的。 2002 年底，我们通过 “专案组”的分析论证，建议开发商重点引进世界商业巨 头——沃尔玛超市，将其作为项目招商的王牌拉动区域市场，提升商业氛围，塑 造项目品牌。经我公司与开发商密切合作，五下深圳，与设在深圳的沃尔玛总部 相关人士进行积极商务洽谈，并直接促成了沃尔玛来津考察。 通过对嘉华国际商业中心的实地考察，沃尔玛有关人士对区域发展前景表示乐观： 一是该区域周边居民小区众多，市场基础好，且区域消费群体属该超市的目标客 户范畴，具备投资条件；二是天津的政策环境使该区域具备很大的发展空间；三 是由于该地块尚处于发展期，土地成本相对低廉，从而使其投资开店经营风险小， 更具市场竞争力。 经过多轮艰苦谈判，沃尔玛终于与我方达成了投资开店意向，并于 2003 年九月 份双方正式签约。沃尔玛主力店的招商成功，可谓一石激起千重浪，信息一经见 诸报端，区域市场急剧升温，使一度冷清的嘉华国际商业中心瞬间成为备受市场 关注的焦点，一些 “百鸟朝凤”般的中小型商铺投资、经营者分别看准商机，蜂 拥而至。一时间，嘉华国际商业中心成为寸土寸金，炙手可热的生金宝地。9 月 份内部认购期，一举创造了项目前期销售的第一个高峰。11 月 8 日正式开盘后， 嘉华国际商业中心的商铺销售量达到了 60%以上，创造了天津商业地产开盘认购 的一大奇迹，形式相当喜人。在链式效应的拉动下，项目周边物业也实现了全面 升值，周边巨福园、聚安园、华馨公寓等以往曾一度滞销的部分底商不仅很快售 罄，同时销售价格也从每平方米 6000——8000 元提升到每平方米 10000 以上。 同时，华昌大街周边区域也成为部分投资商瓜分的风水宝地。总建筑面积达20 万平方米的香江集团家福特建材超市及全国著名品牌的家电连锁商店也分别来 此签订了购、租意向。沃尔玛大型品牌店的引进，真正实现了成就一个项目，做 活一方市场、激活一方经济的良好目的，并为本案的后续招商创造了良好条件。 2 、服务营销五大服务体系隆重推出 事实证明，开发商忽视对后期商铺的服务管理，将会在经营过程中失去大部分客 户，而强化全程服务意识，将成为进一步吸引投资，确保商铺永续经营的关键。 为此，经