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{营销策划}花园项目营销 策划建议书范本 第一章：项目区域市场研究 一、区域市场 近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分 倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作 用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市 房地局的消息称，仅 2000 年批租出让的地块就达 700 多块，平均 每天 2 块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计 2000 年北京仅新开楼盘就达 200 余个，平均每 40 小时即出现一个新楼 盘，大大超过了 99 年 125 个新盘上市的数量，再一次冲破历史记 录。进入 2001 年后，第一季度新开盘的项目就达 90 个，平均每天 一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞 争的端倪。 康堡花园位于朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于 CBD 商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。 由于二环周边的土地资源越来越少，故目前其项目周边在售竞争项 目并不很多，但是，诸如 “阳光都市”、“金菲国际公寓 ”“ 华普公 寓”“ 吉庆里二期” 等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售 价较高，还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并且，结合该 区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争对手的区域时 应扩展到整体 CBD 核心区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北 京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中主要项目有： 1 、北京世界科贸中心： 开发商为香江国际集团，曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北 京科技会展中心，该项目位于京广中心以南，嘉里中心以北，原 3501 厂址，总建筑面积 70 万平方米，是集办公、住宅、酒店为一 体的大型综合性商贸社区。 2 、金地国际花园： 开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机械 厂，西至北京仪表厂，北至阳光 100 国际公寓，南至建国门外大街 总占地面积 7 万平米，预计建设规模为 40 万平方米。 3 、建外 SOHO ： 开发商为北京红石企业 —— 中鸿天房地产开发公司，位于建外大街 第一机床厂，占地 18 公顷，总建筑面积 55 万平方米。由日本建筑 师山本理显设计，计划于 2001 年 6 月开始内部认购，样板间将在 2001 年 5 月底完工，项目未推出，已是喊杀一片。 4 、新城国际（理想世界） 开发商为北京万通实业有限公司，设计方案通过国际招标，在 10 多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围 合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉 威大厦以北，占地面积 12 公顷，总建筑面积 53 万平方米。新城国 际由 CBD 国际中心和 CBD 国际公寓两部分组成。CBD 国际中心紧邻 朝阳路，位于整个项目的北部，占地 1.33 公顷，总建筑面积 12 万 平方米，由一栋 33 层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。 CBD 国际公寓位于整个项目的北部，东临东大桥东路，西接关东店 南街，北依中央商务区 3 号路，南到小区中心商务区东西街，占地 面积 10.5 公顷，总建筑面积 38 万平方米。该项目已于 4 月 5 日国 贸展会亮相，均价 9400 元/ 平，展会期间认购火爆，目前正呈小步 攀升之势，均价有望突破 1 万元。 5 、建华大厦 开发商为首创阳光房地产股份有限公司，位于蓝岛大厦东南角，一 期即将开工，近 10 万平方米，近期在国贸展会正式推出。 6 、大连万达项目 大连万达本年度将在北京开发两个项目，一个位于 CBD 商圈，现代 城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积 40 万平方米，属综合性 高档公寓；另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区 预计本年度 6 、7 月份亮相。大连万达和深圳金地 今年同时在国贸商圈出手，被业内称为 “南狼北虎” 夹击 CBD ，其 品牌优势和价格优势不可低估。 7 、城中大厦 由成功开发中关村地区怡美家园（我公司代理）的宏大兴业房地产 股份有限公司开发，预计于下半年开工，地处华彬大厦西侧，建筑 面积 7 万平方米。 上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制，将成 为我们项目最大的竞争对手；并且，在我方产品性质已基本定性的 情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现 11000~12000 元/ 平米的销售均价及预期利润会有一定困难。 详细调研资料见下表： 附表 1 ：部分在售