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{营销策划}营销策划书 超灵感 PREFACE 前言 中国奶制品市场经过整治后，各种机制逐渐完善，《乳品质量安全监督管理条例》和《奶 业整顿和振兴规划纲要》相继颁布，中国奶制品市场开始了新的腾飞。蒙牛、伊利、光明 在经历“三聚氰胺事件”后，依然处于行业的领先地位，它们通过危机公关，重新获得了 消费者的信赖，市场拓展的力度不减反增。 奶品安全的隐患和竞争的加剧为区域性的奶品企业提供了更好的发展空间。绿健乳业作为 区域性的奶品行业，以鲜奶为主要产品，以徐州本土市场为依托，处于各大知名品牌的夹 缝地带。如何巩固现有的市场领先地位，进一步开拓徐淮海地区的市场潜力，培养品牌忠 诚，是绿健乳业保持自身品牌活力的关键。 调研活动中我们发现绿健鲜奶在老年人和小孩的市场上比较成功，占有相当大的市场份额 这也是绿健乳业的主要市场所在。然而由于奶品行业的同质性，追求方便快捷与时尚的年 轻人倾向于选择常温奶，鲜奶消费并没有很好的开展。在徐州市场上主要的奶品厂家有蒙 牛、伊利、光明、卫岗、银桥、维维等企业。在竞争中，相对薄弱的绿健乳业由于鲜奶的 惯性消费出现了市场断层，品牌进入了老年期。 本策划基于绿健鲜奶的市场断层，以年轻人市场为诉求，对鲜奶产品进行重新定位和理念 传播，设计了新活力系列产品，从而进一步拓展徐州的市场潜力，弥补市场断层，巩固绿 健乳业在徐州市场上龙头老大的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形 象。 目录 1 、背景1 2 、市场分析2 2.1 绿健乳业 SWOT 分析 2 2.2 波特五力模型 3 3 、消费者需求与购买分析5 3.1 消费者需求现状 5 3.2 消费者购买特点分析 5 4 、营销战略7 4.1 目标群体定位7 4.2 品牌形象定位 7 4.2.1 形象主旨 7 4.2.2 形象歌曲 7 4.3 产品定位 8 4.3.1 产品特色 9 4.3.2 包装设计9 4.4 价格定位 9 4.5 广告定位 9 4.6 公关活动 10 4.7 渠道策略 10 4.7.1 拓宽订购方式 10 4.7.2 完善配送体系 10 4.8 网络营销 10 4.9 特色服务 11 4.9.1 时尚的网络互动平台 11 4.9.2 权威的专家咨询热线 11 4.9.3 独特的贴纸评分方式 11 4.9.4 周到的顾客投诉体系 12 4.9.5 贴心的奶箱设备改造 12 4.9.6 完善的积分兑换制度 12 5 、“超越梦想、一同成长”主题宣传活动13 6 、广告创意19 超越梦想一同飞翔 ——绿健乳业新市场开拓策划方案 1 、背景 徐州自有的绿健乳业有限责任公司是省、市“农口龙头骨干企业”、“江苏 省乳品加工委员会主任单位”，江苏省奶业发展中心之一，是徐州市 “菜篮子 工程”的重要组成部分。主产品“绿健”牌液态奶，产品达十一个系列近七十 余个品种。企业具有国际国内领先水平的乳品加工和检测能力。2000 年 8 月 改制以后，年产销量已比当年翻了十倍，达到五、六千万磅；1999 年独家获 得江苏省受保护产品，被评为江苏省十大著名商标之一；2000 年首家获得江 苏省同行业 ISO9002 质量认证，在徐州市 2000 年综台经济效益排行榜排名第 一，特别是在当前普遍存在信誉危机的大环境下，绿健乳业获得江苏省资信评 估 AAA 级企业称号，更是难能可贵。 绿健作为一个本土企业，有着悠久的历史和成功的市场策略，知名度总体 来说还是很高的，尤其在中老年消费群体中。由于起步较早和自身的资源优势 前期取得了很大的成功，深得家乡人民的喜爱，市场占有率超过 70% ，与天山 雪（市场占有率为 13.21%）形成了寡头垄断局面