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{营销战略}浪莎内装战略 营销模型 “中国有个浪莎红”浪莎内装战略赢销模型 通过 “浪莎，不只是吸引”的央视广告长期播放及遍布全国 的销售点，浪莎品牌早在前几年已是声名鹊起。 浪莎目前是中国袜业市场的第一品牌，曾获得中国袜业多个 第一称号：第一个进入中央台媒体做广告；第一个取得袜业 的中国驰名商标；第一个荣获全国袜业 “中国名牌产品”称 号；第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系。 浪莎只能等于袜子 由于袜业市场的竞争日益惨烈，浪莎董事局决定，在继续巩 固浪莎袜品业的基础上，聚力向内衣业全线扩张，将浪莎内 衣打造成浪莎集团的另一张王牌，使浪莎内衣在中国内衣市 场全新崛起，既可最大限度地发挥浪莎的品牌价值，也可为 集团的跨越式发展找到新的利润增长点。 这时候，许多专家学者迅速搬出了波特教授的聚焦竞争战略 予以反对，他们认为浪莎就是袜子，袜子就是浪莎，延伸有 害无益。 浪莎永远只能等于袜子？ 浪莎的品牌核心价值 “不仅仅是吸引”包容性极强，支持品 牌延伸，更何况袜子本来就是广义内衣的一个品类，延伸到 内衣没有任何障碍。 经过多年的超常规发展，浪莎集团已经遭遇瓶颈，如果还是 教条地聚焦于袜子，其成长的空间还有多大？其现实的领导 地位还能维持多久？ 如何才能实现突破 由于我们和浪莎确定合作时，已是2006 年 3 月 6 日了，按照 行业特点，在三月底就要逐步开始招商了，时间非常紧迫， 我们不能因为进入的时间短，先花 3 个月时间进行详细的调 查研究，而后才来确定发展战略，再进行招商。时间紧迫， 我们必须快速反应，立刻行动。签约当天，双方就马上组建 了项目组，迅速进入工作状态。 在对浪莎集团的内部资源进行有效盘点和诊断后，我们迫使 自己迅速跳出内衣行业的限制，站到未来时间纬度上重新审 视，逐步看清了浪莎通向内衣世界的未来路径，并据此确定 了简单实效的咨询思路：系统运筹，单点突破！把握时尚流 行趋势，在保证大方向准确无误的前提下，找到制胜关键点， 达到四两拨千斤的功效。 浪莎如果从正面与南极人、猫人、三枪等内衣界强势品牌正 面交锋，那输的可能性几乎是百分之百；与其在地面上死拼， 不如启用航空母舰，从高空向下覆盖。鉴于此，我们为其量 身定做了成就“中国内装第一品牌”的战略赢销模型。 战略导航--顺时而变 千里之行，始于足下。要把第一步棋走好，必须首先根据浪 莎集团的内部资源状况和外部市场现状确定浪莎内衣的战略 方向。通过走访市场、经销商访谈、消费者调查，战略导向 逐步澄清： 一、从“以生产为导向”转向“以消费者为导向” 浪莎是典型的生产导向型企业，其过去成功的秘诀是通过“重 产品”、“大批量”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快 速成长”的。公司高层关注的焦点在设备、生产、技术等方 面，整个集团的组织结构也是以生产为主，总部没有品牌管 理部门，内衣事业部没有专职市场部。 一位国际内衣名牌的老总曾经讲过 “女人的钱是赚不完的， 问题是女人在想什么？”浪莎欲求在内衣行业实现突破，最 有效的就是“以消费者为导向”，用心体会消费者到底想要什 么？正如蒙牛总裁牛根生所言 “这个世界不是有钱人的，也 不是有权人的，而是有心人的世界”。 二、从“内衣”转向“内装” 通过对内衣消费者的购买行为和心理调查发现，白领及城市 精英，特别是商务人士开始对内衣的质地、品位越来越重视； 目前内衣单一的产品结构难以满足他们多品类、一站式购买 的需求。 针对内衣行业的这种消费趋势和结构缺陷，我们提出了 “内 装”概念.从无序到有序、再到格式化是每个行业发展的必然 历程；同样，内衣从单一的常规内衣，到后来有了保暖内衣、 彩棉内衣，随着品类、品种的日益丰富，水到渠成，必然步 入 “内装”时代。这是革命性的，同时象征着真正强势企业 的崛起。 三、从“传统营销”转向“色彩营销” 女性内衣在本土已经过近十年的发展，随着中国经济实力的 提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能 已经不再是主流，取而代之的是体现女性自信、展现自我魅 力的现代审美需求。换句话说，内衣已经成了一种文化。 通过对调研资料的全面剖析，结合我们多年来浸淫内衣行业 的运营经验、对成功关键要素的深层次洞察和感悟，我们突 发奇想：浪莎内衣的时尚文化可否用色彩元素诠释？可否动 用 “色彩营销”模式？ “中国有个浪莎红”就是这样经过反 复酝酿，才浮出水面的。 四、从“单一优势”转向“供应链优势” 我们将对浪莎占地面积 1000 多亩的厂区优势、数量高达 3000 台套国际最先进的全电脑