渠道管理战略与模式.pptVIP

渠道管理 分销渠道战略与模式 ? 了解分销渠道战略的含义，以及在企业战略中的地位； ? 了解三种典型的渠道模式； ? 公司型渠道模式及代表企业； ? 分公司型渠道模式及代表企业； ? 连锁经营型渠道模式及代表企业； ? 分销渠道的发展趋势； ? 分销渠道的管理特点； 分销渠道战略 ? 战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局 性的或决定全局的计谋。 ? 企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。 企业战略 营销战略 人力资源战略 技术开发战略 财务投资战略 生产战略 产品战略 渠道战略 促销战略 价格战略 典型分销渠道模式 无店铺零售 店铺零售 分 公 司 型 直 销 直 复 营 销 自 动 售 货 公 司 型 连 锁 经 营 特许 经营 直 营 连 锁 典型分销渠道模式 分公司型渠道模式 ? 分公司型渠道模式：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立， 它实际承担着企业产品的分销职能。 ? 代表企业：海尔公司、宝洁公司等 ? 海尔公司的分销渠道结构 海尔公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 专卖店 大商场 零售商 零售商 批发商 宝洁公司在中国的渠道发展历程 ? 1988 — 1991 年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系 ? 1991 — 1993 年 ，建立公司自有的渠道体系，向现代渠 道体系转变； ? 1993 — 1999 年 ，发起寻找优秀分销商的活动 ? 1999 — 2003 年 ，打破按地理结构划分的销售结构，由 核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、 国内大型零售商渠道等所形成的架构 ? 2003 年至今，提高对分销商的标准，减少分销商数量 公司型渠道模式 ? 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员， 使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 ? 代表企业：格力公司 ? 格力公司的营销渠道模式发展 推销阶段 1996 1995 大户模式 阶段 1998 规范市场初 级阶段 2000 联合代理 阶段 专业代理 阶段 连锁经营渠道模式 ? 连锁经营：经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定 的形式组成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准 化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。它包括： ? 直营连锁（ RC ）：即总公司直接投资开设连锁店，如星巴克 ? 特许经营（ FC ）：特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、 商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形 式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。如麦当劳 麦当劳的特许经营成功经验 ? 明确的经营理念与规范化管理； ? 严格的检查监督制度 ； ? 完备的培训体系； ? 联合广告基金制度； ? 以租赁为主的房地产经营策略 三种典型渠道模式的比较 分公司模式 公司模式 特许经营模式 组建成本 高 中 低 规模效益 低 中 高 对渠道组织的掌 控力度 高 中 低 售后和维修成本 高 中 低 其它主要的渠道形式 ? 公司商店 —— 制造商直接经营店铺。处于高密集市场的零售产品商场。 常常用于清仓次货和多余存货。如运动鞋、面包店等； ? 专业店 —— 提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线。 如化妆品、电子产品等； ? 百货商店 —— 提供范围广泛、中等深度的商品选择。如梅西百货公司； ? 超级市场 —— 主要销售食品和普通生活用品的大型商店。如家乐福 分销渠道管理的特点 ? 内部管理和跨组织管理 企业的总体战略 和营销战略 渠道调查与分析 渠道策略调整 渠道评估 确定渠道目标 确定渠道战略 渠道绩效管理 激励管理 物流管理 账款管理 渠道结构设计 渠道成员选择