大区经理的市场规划.pdfVIP

很多大区经理是从单区域或城市经理升任上来的， 接过大区经理的极杖后， 欣喜之余难免也 有紧张情绪： 自己所管的几个区域， 每个区域都有很大的不同， 必须采取不同的方法来做不 同的市场， 但对有的区域往往不知如何做起， 更不知对这几个不同的市场如何规划和设计才 能做到有的放矢，特别是在进行年初计划和预算时，更不知如何来制定不同的针对性策略。 都说有调查才有发言权， 大区经理首先必须在相当了解各地的情况后再擞规划， 但是从何处 下 手 呢 ? 李经理新近升任华北地区的大区经理， 他原来主管的是北京市场， 现在要梅天津、 河北、 山西、 内蒙等地纳进他的销售版图。 他接任以后， 立马通过几种方式来了解各地的环境、市 场及销售等情况。他首先查到了公司原来的模板，表 1 是公司原用的区域基本情况表。 ? 如果李经理要将此表填完， 将是一项非常繁琐复杂的工程。时，从图表上看刘的， 只是 一堆数字和文字说明，并且由于数据复杂、标准不一、基点不同等，最终得到的可能还是一 些 根 本 没 办 法 进 行 分 柝 的 内 容 。 那 么 ， 如 何 将 其 变 成 可 进 行 决 策 的 资 料 呢 ? 李经理曾经看到一些着名： 的同行都是用一些模型和工具进行决策， 动不动就是图表、 曲线、 对比、百分比例等，非常直观，也清晰易懂。那么，能不能通过这些基本数字，进行虚化和 分析，得到一个比表 1 捷、更有效的决策工具呢 ? 他首先想到， 既然各个市场不同， 能不能用一个统一的标准将各个市场的类型分隔开来 昵比如，，有的是被对手垄断的市场，有的是市场位相当的市场，有的是公司尚处于劣势的 市场等。如果有了统一的标准， 也就有了分析和决策的基点。 于是，李经理先将自己区域内 几个市场要归类的标准划分了出来。 他确立了这样一个比较明晰的分类： 垄断型市场、 优势 市场、均势市场、抢夺型市场、劣势市场。 ? 有了基准， 李经理并不能就此松一口气， 他顺手拿起了每日销售报表， 灵机一动： 每天 在里看到的报表都是覆盖率和占有率等几个关键指标， 那么可不可以用这两个指标来区分不 同的市场呢也就是说， 我们可以用覆盖率和占有率来代表某一类型的市场， 这样， 不但可以 将这些不同的市场进行归类， 还可以找出不同市场的特异性， 同时更可以有针对性地进行一 些销售决策和运作。抱着试试看的心理，他对各个市场进行了“对号入座” 。(见表 2)? 其实， 以市场占有率和覆盖率来评估市场， 虽然很容易将各个市场区分开来， 但并不能 完全以此作为决策的依据， 因为这是表象， 导致同样结果的因素可能是完全不一样的， 也就 是说，在相同的覆盖率和占有率背后，可能会 有不同的原因。 ? ? 还有什么因素呢李经理又想到了市场容量。