结构化品牌一中国白酒跨越式发展战略支点.pdfVIP

结构化品牌一： 中国白酒跨越式发展战略支 点 全球几乎所有的快速消费品企业， 都选择了多品牌战略， 品牌成为快速消费品企业跨越 式发展的战略支点。 特别是来自于西方发达经济体一些消费品巨头， 品牌更是他们逐鹿发展 中国家市场，实现战略性商业企图的根本性武器。 全球消费品巨头企业 宝洁公司， 就是一个品牌大户。 宝洁在中国的品牌包括： 飘柔、 潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、 SK-II 、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳 洁士、欧乐 -B 、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速 3 、博朗、金霸王等数十个品牌，这些品牌 承载了宝洁在中国大陆市场每年上百亿市场销售规模。 不仅如此， 宝洁公司还在全球推动了 一项旨在获得领袖地位的 “超级品牌计划 ”，宝洁将打造更多全球市场年销售超过 10 亿美元 的超级消费品品牌作为自己目标， 这项完全基于生意导向型品牌发展战略， 暴露了宝洁公司 利用品牌独霸全球消费品市场的战略野心！而目前来看，宝洁已经拥有 21 个全球年销售收 到超 10 亿美元的超级消费品牌，品牌正在成为宝洁公司面向全球市场竞争的战略支点！ 联合利华也是一个多品牌经营的大家。联合利华拥有护肤品旁氏，夏士莲，凡士林等； 个人洁肤品有力士，夏士莲，阳光，多芬等；护发用品有力士，夏士莲以及最近推出的清扬 等；洗涤用品有奥妙，阳光，芳草，金纺等；护齿用品有中华，洁诺等；调味品有家乐福， 四季宝，好乐门，老蔡等品牌，饮料：立顿、京华、车仔等；冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百 乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪等，从品牌数量与质量上说，作为消费品企业的全球 性企业，联合利华都堪称成功的典范。 跨国消费品巨头构建的多品牌战略版图来自于两个途径， 其一是原创性市场分析与消费 者洞察，形成系列消费品品牌； 其二是资本并购形成的多品牌版图，当然， 跨国消费品巨头 的并购一定是补缺性并购， 不可能出现重复性并购。 跨国消费品巨头的多品牌战略对中国白 酒行业有着十分强烈的借鉴作用。 首先， 单一品类下的多品牌战略。 同为浓香型白酒， 五粮液制定了非常庞大的多品牌战 略体系， 1+8+9 品牌战略规划实现了单一品类下的多品牌战略目标；而同样道理，宝洁公司 在洗发水品类下就产生了五个独立性很强的战略性品牌 飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣以及 伊卡璐， 尽管伊卡璐是属于宝洁公司并购的产物， 但是伊卡璐恰恰弥补了宝洁公司植物洗发 水品牌的空缺， 为宝洁全面覆盖洗发水市场奠定了坚实基础， 联合利华洗发水品类上也推出 了多品牌经营战略，其力士，夏士莲，清扬等品牌建构起跨国巨头在中国市场战略版图。 其次， 品牌的结构性分级与市场功能性定位。 宝洁公司为自己的品牌家族制定了非常严 格的等级编制。 如宝洁公司的顶级品牌： SK-II(Maxfactor) 就是蜜丝佛陀； 二线品牌： Olay( 玉 兰油 )、 Illume( 伊奈美 )、Always 、Zest ；男士品牌： BossSkin ；彩妆品牌： Covergirl( 封面女 郎) ；亚洲区第一彩妆品牌： ANNASUI( 安娜苏 ) ；香水品牌： Hugoboss、Locaste、ANNASUI( 安 娜苏 )、Escada(艾斯卡达 ) 、Dunhill( 登喜路 ) 、Valention 、Lanvin( 朗万 ) 、PaulSmith( 保罗史密 斯) ；洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽 (刚淘汰 )、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐 (