2020年新版CRM商业策略.docxVIP

摘要：大多数CRM研究人员和应用专家不认为 CRM存在作为应用支撑的理论基础， 充其量认 为CRM只是支持企业营销的商业策略。 这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体 系化、统一化息息相关。 CRM系统所实现的功能应用迫切需要相关的理论基础为指导，帮助用 户真正摆脱靠经验进行决策的做法。 CRM究竟有没有赖以存在的理论基础? erm大多数CRM研究人员和应用专家不认为 erm 大多数CRM研究人员和应用专家不认为 CRM存在作为应用支撑的理论基础，充 其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业 开始采用定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户满意度评价、 客户分类、客户盈利率分析等。 而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导， 真正摆脱靠经验进 行决策的做法。这里将 CRM赖以存在的理论基础统称为客户理论( Theory on Customer ) 翻遍市面上的市场营销学、 销售学、消费行为学、消费心理学等与描述市场行为和客户行为有关 的书籍，你会发现并没有“客户理论”这一字眼。仔细分析起来，岀现这一现象有一定的必然性。 记得有一位国外专家在谈论 CRM时谈到，当前 CRM实践明显超前于理论研究。我认为他谈这 句话并非妄加断言，这与当前 CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化有关。 目前大多与市场营销有关的书籍谈得更多的是从企业和产品岀发的经营策略和方法论， 并不去探 讨究意是什么机理导致了市场营销决策的有效或失败。 所以，相对来讲，客户消费行为学和消费 心理学探讨的内容与客户理论的描述更贴近一些。它们都仅是客户理论中的一部分。 1、客户决策的机理 在定义客户理论之前，有必须清楚一个客户决策( Customer Decision )过程的内在机理。 决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、 目标及其方法、 手段的选择和决定。 客户决策是 一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。 对客户进行消费行为 和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购买决 策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程， 它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信 息。消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具 有的一般性的规律性。图 1描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营销策略与 客户反应的一个好方法。 市场营销殿 脱 CustoiiiBr Cost CowJiuehc* Ccmmunicatiaii 政洁* 空化 可知 其也ift励 严品*箭落 蕖道、保销 稣技旅 消费心理制约和影响着消费行为，图 1同样表达了这层意思。根据马斯洛的需求层次理论，客 户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。 而心理学的解释是，每一项理 性的行为背后都有一定的目的和动机。 所以，在影响消费行为的诸多心理因素中， 需求和动机占 有特殊地位，与消费行为紧密联系。 需求经一定的激励因素作用产生购买动机， 动机在一定驱动 因素作用下产生消费行为。客户决策内在机理的分析启示 CRM开发商和用户，CRM能否真正 发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费的驱动因素。 2、客户理论的内容 7 概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以 及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合（图 2 ）。因此，客户理论的研究存在 两个视角，一是客户属性（特征）的研究，比如消费行为分析、消费心理分析，该视角是以客户 自身为岀发点的研究； 二是客户分析对象的研究， 是采用定性和定量的分析方法， 以客户属性为 基础和参照对分析对象的分析，比如客户满意度分析、利润率分析、客户忠诚分析、客户知识、 客户价值分析等。客户分析的结果是产生有效的客户战略或策略， 如客户保留策略、市场营销策 略（如目标市场选择策略、营销组合策略、价格策略）、销售策略等。 图2客尸理论的研究内容 但是，就目前与客户有关的理论的研究趋势来看， 这些研究大多忽略了这样一个前提： 企业是一 个追求利润的实体， 持有不同客户战略的企业对客户理论的追求是不同的。 体现在这两个视角上， 就是有些企业仅注重第一种视角的研究， 而忽略了第二种视角； 或者仅采用定性的方法研究客户。 纵观当前客户理论的研究现状， 客户满意研究已经有大量的研究成果。 消费行为分析、消费心理 分析在市场营销领域也有了深刻的研究和进展。 即使这样，目前还没有公认的消费心理、 消费行 为的总体模式。客户忠诚研究也已经有相当的研究成果相继发表。 总之，当前客户理论的研究成 果仅是图2所示的客户