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白酒生产企业如何制定经销商政策 白酒生产企业如何制定经销商政策 经销商政策作为白酒企业营销策略的核心内容之一，集中体现了 企业盈利模式、 盈利能力和盈利水平， 是企业经营策略和经营水平的 集中体现。因此，研究经销商政策的制订策略，提高经销商政策制订 水平，对提高白酒企业市场竞争力具有十分重要的现实意义。 一、 白酒生产商制定经销商策略必须明确的四个主要问题 一是明确产品销售的责任主体。 有的白酒生产商认为销售工作仅仅是自己的事情， 因而在制定政 策时给予经销商无节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认 为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经 常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工 作陷于被动。 而另一些白酒企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面 对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再 过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后。以 上两种倾向都是错误的，我们应该明确的是，产品销售既是企业的 事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实 体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和 义务，是双方行为而不是单方面的行为。 二是明确企业是要大客户还是要好客户。 企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。不同的企业 文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以 放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养 出大客户。 但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无 利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会无休止地向企业 索取各种优惠政策，一旦不能满足其要求，就会舍企业而去，企业 最终得到了什么？因此，企业不仅需要大客户，更需要忠诚于企业 的好客户。 三是明确要信誉还是要利益。 当市场状况发生变化， 企业利益受损，从而与经销商利益冲突时， 企业是要信誉还是要利益？ 一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业 利益受损时， 可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补。 还有一些企业认为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与 人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉， 因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。 四是明确是要销量还是要市场 。 有销量不一定有市场。有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益， 为了年初订下的 任务“ ”，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经 销商扩大销售量。结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却 乱了，窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高 不下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又 没了市场。相反，如果企业产品有了市场，就一定会有销售量。所 以企业要销量更要要市场。 二、如何制定正确的经销商策略 一是制定好回款政策 回款有三种， 一是货到付款，二是现款现货，三是先按比例付款，到双方协商的 期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊帐风险，一般都是 现款现货。 二是制定好返利政策 。 为防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利 过大造成窜货乱价及低价倾销等行为，企业在制定返利标准时，应 考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况。 （一） 返利时间。 对于白酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。另外也可以 以单位时间累计销量、季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政 策中约定，必须保证其严肃性，厂方必须在规定的时间结算清，使 企业信誉不致受损，否则，厂商合作的基础便不复存在，何谈相互 合作、共同发展。 （二）返利的条件。 返利作为激发经销商积极性的一种形式，一定要附加一些条件， 以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严 禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。 （三）返利标准。 制定返利标准时，企业要根据不同的区域市场、不同品种和档次 的产品及市场竞争品牌的情况，如市场的远近、新老市场、单位时 间销量、竞品的具体价位等，再根据企业本身实际情况，制定相应 的坎级和返利额度。 （四）返利的形式。 返利结算的形式有现金返利和产品返利两种，