旅游产品定价策略---何艳红.pdfVIP

旅 游 产 品 的 定 价 策 略 市场营销 1001 1010620057 何艳红 摘要 旅游产品价格作为旅游主管部门、 旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的 元素之一， 是旅游产品价值的集中体现。 多年来，我国旅游市场上旅游产品定价 更多的倾向于成本导向定价法，没有充 分的考虑市场需求，造成旅游市场上产 品价格混乱，严重影响了旅游行业的声 誉和发展。本文在分析旅游产品定价现 存问题的基础上，提出以市场消费需求 为导向的旅游产品定价策略，以期为规 范旅游产品的价格提供新的方法。 目录 一、旅游产品定价现状 4 （一）需求导向定价法的经济学基础 5 1．消费者剩余理论 --5 2 ．需求价格弹性理论 8 二、 需求导向定价的实践应用 9 1.旅游产品淡旺季的定价策略 9 2．旅游需求的凡伯伦效应 10 三、结论 10 一、旅游产品定价现状 旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可 分割性、不可贮存性、 易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形 式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做 出，而且更多的是凭借个人的主观感受。 这就决定了在旅游者不了解 旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此， 旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的 角度出发。 在我国现阶段， 旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法， 定价 是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我 国的市场都是以生产者为导向， 因而企业较多的把注意力放在生产方 面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各 类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本 率可高于 50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率 可以低些，在 30% 以下。因此产品价格 = (原料成本 +加工人工费 +服 务人工费 +其他费用） / (1- 利润率 ) ，这种方法能把各种费用都考虑到 价格里， 以保证餐厅获得一定量的利润。 但由于不考虑消费者需求的 变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿” 。 再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体， 竞争导致零团费甚至负 团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞 争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。 我国旅游产品形式较单一， 在特点、质量、