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店铺名称语言文化分析 随着我国市场经济的发展，在消费时代的冲击下，商业竞争进入白热 化阶段，并且涉及到方方面面。这导致了商家为了吸引顾客，突出自 己品牌，创造出了各种各样的店铺名。重庆地区饮食文化源远流长， 这些餐饮行业的店铺名蕴含着十分丰富的语言学特征。语言学特征不 但仅是简单地语言学符号的体现，而是通过语言的使用表达出特殊的 含义。我们根据国家统计局修订的 2011 年 11 月 1 日实行的《国民经 济行业分类》对餐饮行业的定义和划分标准，通过走访沙坪坝区大学 城片区商业街，对 110 个餐饮行业店铺名加以分析，探讨其语言学特 点，从而反映重庆市的社会经济、文化发展状况和社会心理。 一、语音形式特点 语言是人类最重要的交际工具，语音是语言的最基本形式。语音形式指的是某个语言片断的语音，是从说话人口中发出的具有一定意义的声音。店铺名的语音形式通常是组成店铺名文字的字音。音节是语音中最小的自然单位。按照汉语音韵学传统的字音分析方法，把一个字 ( 音节 ) 分成前 ( 声) 后( 韵) 两段，前段为声母，后段为韵母，把贯穿整个音节的音高变化叫声调。［ 1］每个音节由声母、韵母和声调三部分组成。 ( 一) 音节特点音节是人自不过然地感觉到自己语言里的最小语音单位。 在汉语中，一个汉字的读音就是一个音节，比如“老百姓”三个字，读出来就是三个音节。从音节方面考虑，作者走访的餐饮行业中，最 短的店铺名是由一个双音节构成，最长的店铺名是由 12 个音节组成，平均为 4.69 个音节。 48 个店铺名为偶数音节，所占比例是 43%，62 个店铺名是奇数音节，所占比例是 57%，奇数店铺名要比偶数店铺名所占的比例高 7.7%。其中三音节、四音节、五音节、六音节的店铺名最多，一共 94 个，占统计总数的 85.4%，一、二音节的店铺名的音节数很少，导致这些店铺名所含的信息量相对较少，被使用也较少。而七、八、 九、十二音节的店铺名，信息涵盖量相对大，但是太过于冗长，不便 于人们的记忆和识别。所以，店主在给店铺命名的时候，一般也不太会选择音节太少或太多的店铺名，其分布特点是以五音节为高峰向大于五音节和小于五音节两个方向逐级减少，表现出金字塔阶梯形。 ( 二) 声调特点汉语是世界上声调丰富的语言之一。声调就是声音的高 低升降的变化，具有区别意义的作用。声调的组合形式能够促成汉语的抑扬顿挫，高低起伏的韵律感。语言的节律就能被这种韵律感组织起来，以便增强语言的协调性。一般声调的组合方式能够分为叠音、双声叠韵、平仄组合三种［ 1］。叠音是由音节重叠而成。一部分店铺偏爱使用叠音的方式命名店铺。例如：果果坊、天天美食、涵涵面庄、坝坝老火锅、久久自助火锅城等等。这种店铺名的好处就是便于顾客记忆与识别，但也加重了重名的可能性。作者所走访的美食街就有两家以“天天”这个叠音方式命名店铺。双声是由两个声母相同的音节组合而成，叠韵是由两个韵母相同的音节组合而成。双声和叠韵都能够构成同一语音现象的反复，从而产生特殊的韵律，增强店铺名的音乐美。这种特殊的音乐美也能达到让顾客更易识别记忆的效果。例如：青柠、奥照面、沁茗轩、菠萝蜜茶饮。平仄指的是诗词中用字的声调。古代汉语的声调分平、上、去、入四声。“平”指四声中的平声，包括阴平、阳平 ; “仄”四声中的仄声，包括上、去、入三声。根据平上去入的音调划分，阴平和阳平能产生声调上扬，发音相对洪亮的特点。所以，店主在命名店铺的时候，更加倾向于使用阴平或阳平的音节来结尾。从心理学角度来看，以阴平或阳平的音节结尾的店铺名更能营造出一种欢快兴奋的气氛，在某种水准上能够刺激顾客的消费欲望，增强消费者的食欲。比如：星月面庄、串串王、毛哥老鸭汤、麦翁大鼓烧、久久自助火锅城等等。 二、词汇组合特点 对于一个店铺名来说，最重要的就是其名使用的词汇选择。来来往往的顾客对店铺最直观的印象来自于店铺名 ; 对店铺名最直观的印象来源于店铺所使用的词。所以，店铺名的选词十分重要。 ( 一) 词汇来源词汇是语音和意义相结合的一种语言单位。语音是语言的物质外壳，一个有意义的词汇，总是借助于一定的语音形式来表达 的。语音结构与词的构成和词的意义有着密切的关系。 1．地名。川渝两地在全国范围内是著名的美食胜地，两地的很多特产都和美食相关。所以，川渝两地的地名就自不过然地成为了饮食行业店铺名里浑然天 成的金字招牌。这也是商家集体品牌意识的集中体现，更是彰显川渝地区的特色饮食文化的一种方式。从命名风格来看，以地名命名虽然十分传统，甚至还有些许老土，但是会给消费者一种贴心安全感，以及一目了然的即视感。作者在所走访的美食街就有很多这样的店铺名。比如：万州烤鱼、成都冒菜、巴蜀烧鸡公、台湾烤玉米、段记北京烤鸭等等，占统计总数 13.6%。2．外来词。随着我国改革开放的开启，一大