药品市场营销 第九章 医药产品分销渠道策略 第九章 医药产品分销渠道策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容 一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素 1. 医药产品因素 产品价值 产品体积与重量 产品时效性或有效期 产品 技术含量 产品 生命周期 产品 适用性 一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素 2．医药市场因素 目标市场的大小 消费者的集中程度 消费者的购买数量与频率 市场需求的变化 竞争者 因素 一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素 3．医药企业自身因素 企业的规模与实力 企业的营销经验和能力 企业控制渠道的愿望 一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素 4．中间商因素 5．相关政策、法律法规 二、医药产品分销渠道的设计内容 1．确定分销渠道的长度 确定分销渠道的长度就是确定分销渠道中分销商的级次。 二、医药产品分销渠道的设计内容 2．确定分销渠道的宽度 密集分销 制药企业在某一地区寻找尽可能多的中间商销售本企业的产品。通常适用于常用药品、OTC药品、保健品和技术含量不高的家用医疗器械的分销。 独家分销 指制药企业在某一地区仅选择一个中间商销售本企业的产品。通常适用于新产品或名牌产品的分销。 选择分销 制药企业在某一地区选择一个以上的中间商销售本企业的产品。适用于所有药品的分销。 二、医药产品分销渠道的设计内容 3．规定渠道成员的权利与义务 制药企业和中间商需要在每一个渠道成员的权利和义务上达成协议。主要内容：价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。 如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供产品质量保证和价格保证，以促使中间商积极进货。 还要规定交货和结算条件，以及彼此为对方提供的服务项目，如配备医药代表、协助促销；销售方提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水平等。 二、医药产品分销渠道的设计内容 4．评估分销渠道设计方案 经济性 控制性 适应性 第三节 医药产品分销渠道的管理 医药产品分销渠道成员的选择 医药产品分销渠道成员的培训 医药产品分销渠道成员的管理 医药产品分销渠道冲突与串货管理 医药产品分销渠道成员的激励 医药产品分销渠道成员的评估与调整 一、医药产品分销渠道成员的选择 经营资质 硬件实力 软件实力 分销商拥有的终端数量、终端分布、终端质量 应审核的资料：《药品经营许可证 》、《医疗器械经营企业许可证 》、《企业法人营业执照 》、《药品经营质量管理规范认证证书》等 现有销售网络覆盖面 包括公司规模、资金运转实力、固定资产实力 包括社会资信实力、企业管理水平、销售队伍素质 二、医药产品分销渠道成员的培训 1．医药企业的形象和品牌 2．医药企业的产品知识 3．医药企业的销售政策 4．医药企业的营销队伍推介 5．医药企业的营销策略支持 三、医药产品分销渠道成员的管理 1．建立经销商档案，进行分级管理 2．经销商销售动态管理 3．经销商的责任落实 每周、月的进、销、存管理 每月、季度销售分析 回款管理 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 1．分销渠道冲突的分类 （一）分销渠道冲突管理 渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本企业实现自身的目标，而发生的种种矛盾和纠纷。 依据渠道成员之间的关系，渠道冲突分为 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 多渠道冲突 发生在同一渠道中的同层次中间商之间的冲突 在同一渠道中的不同层次中间商之间的冲突 生产企业建立两个以上的分销渠道后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突就是多渠道冲突，也称为交叉冲突 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 2．分销渠道冲突的解决办法 （一）分销渠道冲突管理 一是在价格方面 二是由渠道成员和医药企业共同组成综合监督团队 （1）协调水平冲突的策略 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 2．分销渠道冲突的解决办法 （一）分销渠道冲突管理 一是在价格方面 二是在推广方面 （2）协调垂直冲突的策略 三是在服务方面 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 2．分销渠道冲突的解决办法 （一）分销渠道冲突管理 一是在价格方面 二是对渠道成员进行严格的管理和评估 （3）协调多渠道冲突的策略 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 （二）分销渠道串货管理 串货主要体现为产品跨区销售。 串货是指渠道中的中间商以低于生产企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。 越是市场行情看好、销量不断扩大的产品，发生串货的可能性越大； 市场容量有限的产品和滞销的产品，基本上很少发生串货现象。 四、医药产品分销渠道冲突与串货管理 1．串货的类型 （二）分销渠道串货管理 按串货目的及对市场影响程度不同分为 良性串货 自然性串货 恶性串货 在市场开发初期，