石家庄品牌营销策划公司浅析《企业营销计划管理常见问题与对策》.pdfVIP

《企业管理综合解决之道》系列文案之 企业营销计划管理常见问题与对策 （整理：纵力教育 来源： 发布时间： 2012-3-9 ） 营销人员往往不明所以，为分析而分析，拖沓冗长。前面对市场与问题点的分析或许头头是道，而 后面的具体的策略方法，与前面市场分析部分 ( 特别是问题分析部分 ) 无一一对应关系。 1. “逻辑混乱，前言不搭后语” 几乎所有的营销计划模板都会有市场分析的模块，但是，营销人员往往不明所以，为分析而分析， 拖沓冗长。前面对市场与问题点的分析或许头头是道，而后面的具体的策略方法，与前面市场分析部分 ( 特别是问题分析部分 ) 无一一对应关系。试问，如果对问题的分析与把握，不能在后面的策略部分得到 对应的解决，这样的问题分析又有何意义呢 ? 2. 叙述多，数据少 无论是市场分析部分，还是策略与动作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其实，最 好的描述是数据、表格与流程。 3. 想法多，概念多， 动作分解少 营销计划的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，对应的动作分解少，看完之后，还不知 道营销想做什么。那么，什么是想法或概念呢 ?多看看人民日报与新闻联播就行啦。什么是“动作分解” 呢?如果策略或方法能落实到动作分解，必然包括“量化目标、重点工作排序、量化实施细则、考评标 准、责任人、推进时间、所须资源配置”几个关键部分。 4. 面面俱到，重点工作不清楚 纵力《企业管理综合解决之道》咨询 +培训 +工具——建立科学营销方案、营销品牌等等。提高客户 忠诚度的秘密武器！ 思路多，好的点子与计划层出不穷，但看完报告，却不知其年度重点工作在哪里 ?似乎全是重点工 作，似乎又都不是。其实，就营销层面而言，有永远解决不了的问题，有与自己工作无关的问题，同时 企业的资源也是有限的。营销工作重点，就是要解决工作中阻碍销售目标的主要问题。所谓纲举目张， 主要问题解决了，次要问题必然迎刃而解。所以，营销计划中的执行计划，必然是对主要问题的深度把 握与解决。 比如，营销工作中，销售面临的主要问题往往是渠道结构与渠道政策问题，所谓渠道结构，主要指 渠道的宽度 ( 平面市场有效覆盖率 ) 、深度 ( 各级市场的有效覆盖率 ) 以及饱和度 ( 网点密集度与单位面积 产出率等 ) ，渠道政策是驱动渠道运营的关键。但是，我们的营销人员在规划自己的年度重点工作时， 往往忽视最关键的此点，而是避重就轻，大谈市场推广、广告投入、经销商会议、渠道促销等。须知， 所有的推广行为往往如花花草，只能装点门面而己。渠道结构与驱动政策不解决，所有的推广行为只能 是“看上去很美”，花钱买吆喝，叫好不叫座。 5. 保障系统缺失 计划虽然看上去很美丽，保障系统确不知在哪里，须知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得 不到什么”。保障系统最关键的模块是信息系统 ( 报表 ) 、考评系统。任何重点工作，如果无法落实到考 评，终将得不到有效执行。就人的本性而言，只会为金钱与理想工作。而不会为领导或同事的“期望” 而工作。因此，保障系统中的 KPI 指标如何设计，是关乎到营销计划能否有效执行的关键。 6. 问题多，但都不是自己的问题 营销人写计划时，喜欢列举一堆问题，但仔细分析这些问题，发现都是客观问题，比如市场问题、 竞争对手问题、相关部门问题等。自己的主观问题挖掘不够深刻。或浅尝辄止、或避重就轻。 7. 因循守旧，创新少 营销计划看似头头是道， 实则因循守旧。 今年与去年， 品牌 A 与品牌 B 大多差不多， 只有量的不同， 而无质的变化。 换一个时间、 数量与品牌名， 相互之间完全可以通用。 这样的营销计划， 完全重复过去， 无任何创新独到之处。 营销计划的策略创新，是营销能否胜算的关键，是企业竞争力好坏的关键。因此，就营销总监的营 销计划而言，创新有不可或缺的作用。营销创新，主要分两个层面的创新，一为系统创新，一为工具创 新。系统创新主要为赢利模式的创新，如格力的联营公司模式。工具创新主要为一些营销手段的创新， 比如推广模式创新、导购模式的创新、终端模式的创新等。