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营销战略规划——舍得酒，破茧腾空的崛起之道 ——节选自上海杰信咨询公司宝典《本土品牌战略》（授权文章） 一、富有传奇的碰撞 2002 年 6 月中 ，刚刚荣膺“上海市浦东十大杰出创业青年”称号的翁向东，正与其他 九位“杰出青年”一起，参加区青联组织的精英团队西藏之游。迷人的雪域风情、与诸多行 业精英们充满智慧火花的交谈，令人超然世外，一切红尘俗物通通抛诸脑后。原本就颇有“魏 晋名士”气质的翁向东，更是恍若置身仙境，呼吸俯仰，放浪形骸，就连手机上三个陌生的 未接来电，也未能引起他多大的注意。 回到上海，几倍与常人的繁忙工作又向翁向东涌来，还没来得及处理积压多日的“未接 来电”，他的手机又响了，还是那个陌生的号码，在屏幕上急切地闪烁着，仿佛一个迫不及 待要他解读的哑谜。他沉吟片刻，接通了电话。 “你好，是翁向东吗？”电话另一端的声音欣喜而急切，在得到肯定的回答后，他自报 家门：“我是四川舍得的，已经给您打过四次电话了”。 于是，我们与四川舍得的首次接触，就这样在一波三折，充满戏剧性的序幕下展开了。 但事实上，从某种意义上说，我们双方的接触早就已经持续不断地展开了。作为科班出 身的职业营销策划人，翁向东素来特别关注本土品牌的经营和竞争状况，而近年来烽烟四起， 热闹非凡的白酒行业，更是令他倾注大量宝贵的时间精力。 2002 年 6 月，将多年实践经验升华为理论体系后，翁向东出版了品牌专著《本土品牌 战略》（第一版）。这本貌不惊人的书很快就在全国营销业界引起了强烈的凡响。在千里之外 的舍得公司，一向乐于钻研专业理论并发表过多本营销与 CI 专著的原集团营销现任人力资 源总监的余以游很快就被书中具有极大实践指导意义的论述所吸引，并多次向集团董事长李 家顺先生转述、推荐书中观点。 缘分总是会让那些注定要相遇的人们在一个出其不意的场合下邂逅对方。在另外一个书 店里，同样是这本《本土品牌战略》（第一版）又引起了舍得老总王祥兵的强烈兴趣。在成 百上千的同类书籍中，该书对品牌核心价值、本土品牌经营的特殊环境等独到、深入的分析 引起了王祥兵深刻的共鸣。讲求效率的他很快就将此书郑重其事地送到了董事长的面前。 的确，对于刚刚推出全新的高档白酒品牌“舍得酒”，在竞争白热化的高档白酒市场探 索成功之道的酒业集团而言，太需要这样有针对性的品牌战略指导了！ 1 接下来，就有了戏剧性的，堪称现代版“三顾茅庐”的“未接来电”事件。有人说，“有 心栽花花不开，无心插柳柳成行”。然而，我们双方每每谈及这次富有传奇色彩的“第一次 亲密接触”时，却都强调“机会只留给有准备的人”。从企业角度而言，如果不是领导层的 学习精神，随时密切关注营销、策划界最新的理论动态、成果，双方就不可能有这样的接触。 很多国内企业，一定要到急需做营销战略策划、急需做广告的关头，才开始联系咨询公司， 自然难遇良才！而从我们咨询公司角度，如果不是策划人笔耕不辍，在抓好业务工作之余， 静下心来认真总结，进行大量看似没有直接效益的写作，无私地向读者提供自己智慧的结晶， 也决不能令素未蒙面的客户频频来电相邀。 就这样，双方开始面对面的频繁沟通。在此不得不强调其中的一个细节：双方第一次在 四川会晤时，李家顺与翁向东在办公室内展开热烈而深入的交谈，时间整整持续了一个下午。 这一个下午的时间对普通人而言，也许毫不稀罕，但对于这两个日理万机的企业集团领袖而 言，简直就是“不可能的任务”。但这一个下午的价值也是空前的，双方由此确定了合作的 基础。 很快，我们杰信专家团队与舍得酒业的领导层展开了初步沟通，谈话间，舍得公司毫不 掩饰地流露出了做“中国第一文化酒”的远大目标和勃勃雄心。早已对中国高档白酒行业作 了深入研究的杰信专家随即指出，文化的确是在强手林立的高档白酒市场崛起的一大法宝， 但对酒文化、品牌文化的挖掘，绝不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中，更不能拾人牙慧，从 年代这样抽象的数字上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心 灵，令他们产生强烈共鸣的文化，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。这个 独特而鲜明的“酒文化观”得到了客户的全力响应，成为日后双方工作中的一个指导原则。 会谈的间隙，在客户的陪同下，我们参观了客户在