{营销方案}市场营销文华烟清市场推广方案.pdf

{营销方案}市场营销文华 烟清市场推广方案 一、消费群分析 （一）、目标消费群构成 1 、轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民。购买目的，了解到 烟草对身体的危害，具有自我保健意识的高文化人群杜绝烟草侵袭。 分析原因：在 2008 全国戒烟比赛中，发现报名的人群中多是 拥有一定文化程度及生活水平处于中、上阶层的人士！由此可见，产 品首先应该针对中、高端客户进行销售！ 2 、烟民们的亲朋好友。购买目的，保护自己亲人朋友的身体不受烟 草损害！ 分析原因：首先，自然是为了阻止作为自己亲人或朋友的烟 民继续受烟草的危害。其次，减少他们成为被动吸烟者，即二手烟的 受害者的机会！根据调查结果显示，吸二手烟对身体影响与吸烟者相 似。举例说明：一名自己不吸菸，但配偶吸烟的人的肺癌发病率，增 加 20％50％，在二手烟之乌烟瘴气中生活的无辜者，其获病率是 20 ％30％。 3 、逢年过节送礼的人群。购买目的，除了各自比较私隐的目的外当 然主要是它是个雅俗共赏的礼品。价格一般也非常表达心意的礼品！ 分析原因：“送礼不如送健康”的思想日渐入人心，保健品、 戒烟药等产品市场也越来越被拓展开来。 4 、吸烟的青少年的父母。购买目的，杜绝自己的孩子继续吸烟，防 止烟草危害其孩子们正在发育的身体！ 分析原因：中国烟民正趋于低龄化，与 1984 年相比，2002 年 开始吸烟的年龄提前了 4－5 岁，其中男性由22 岁降至 18 岁，女性 由25 岁降至20 岁。分别于 1984 年、1996 年和 2002 年进行的三次全 国吸烟流行病学调查显示，中国青少年的吸烟率呈上升趋势，目前 国青少年吸烟人数高达5000 万。 5 、曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群。购买目的：期 待能成功，为购买前仍无法戒烟！ 分析原因：也许贵公司会认为消费者会因为曾经被欺骗而质疑 拒绝贵产品，实际上他们也是市场的一员！正因为他们曾经想过戒烟 或帮助别人戒烟，即使失败仍旧有过戒烟的念头！如果贵产品宣传到 为，活动跟紧一定能开发出他们的潜在市场！ （二）、消费群体的心理分析 1 、轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民中，其实可以分为两 类。一类为知烟草危害型；往往这样的人群，自己具备戒烟的意识因 为对烟草危害的了解。然而因烟瘾太重，戒不掉。另一类为不知烟草 危害型；人们希望从医疗部门获取一些戒烟方面的灵感时却发现这样 一个现实：中国男性医生中有近 60%的人是烟民；有 90%的烟民相信 吸烟不会对他们的身体造成危害，甚至说有好处。这 90%的烟民就属 于不知烟草危害型，他们不仅不了解烟草会对他们身体造成怎样的危 害更不了解烟草已经伤害到他们身边的人，甚至亲朋好友！ 2 、烟民们的亲朋好友。其中有些人强烈要求烟民戒烟，而也有些人 要么很中立有的更是觉得无所谓！这些态度的表现主要是取决于他 们对烟草及二手烟的危害性的了解程度，而这也决定了他们是否会购 买贵公司的产品。 3 、逢年过节送礼物的人。他们主要是希望自己送的礼物能够贵气却 实惠，能够对“症”购买。所以他们挑选作为健康礼品的要求除了包 装精美、够档次之外，更要对人们身体有好处还要经济实惠。 4 、吸烟的青少年父母。他们主要是急需贵产品帮助他们解决自己孩 子的吸烟问题。对产品包装要求不高，主要是对功效、作用等方面比 较注重。 5 、曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群。他们的确质疑， 却一部分放弃努力戒烟一部分仍怀有期待。 （三）、对产品的需求特征 功效：“文华烟瘾清”作为戒烟药，最主要还是戒烟的功能。能够有 效戒烟，安全无副作用，服用方便，疗效快，疗程短就是他们的对戒 烟药的基本要求。其余附加效果，例如助阳、健胃、止呕、解毒、散 寒也是产品的优势。 品牌：产品品牌，包括公司形象和产品服务。拥有自己品牌的企业， 自然更能得到顾客的信任。 包装：一些将贵产品作为礼品的客户群，包装的精美华丽与否就决定 了他们购买产品的决心。作为礼品的“文华烟瘾清”应该更注重外包 装，做到够档次和有品位的要求。 价格：贵产品的客户定位应该是中高端，对于一部分注重功效的客户 对价格要求自然是物真价廉，而对于注重外包装和功效的客户可以根 据产品的不同定制相应的价格。 服务：产品服务决定成败。销售前热情推广宣传，销售中细心导购服 务，销售后耐心等待提供服务。 （四）问题点 没有戒烟产品的消费习惯 在中国，吸烟被认为是一种社会习惯，而并非是被社会所抛