品牌管理理论介绍及个案分析（最新版-修订）.pdfVIP

目录 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（ Identification ） 为何需要识别： （1） 品质有差异 （2 ） 消费利益随品质而定 （3 ） 生产者对品质有直接影响 （4 ） 品质差异是非随机的（ nonrandom ） 2. 品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1） 产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励 再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚 不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2 ） 品牌帮助消费者找出当事人 3. 品牌是一种投资 为何投资品牌： （1） 品牌投资的特性： -- 弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资（ sunkinvestment ）：品牌投资变成资产，无法还原 专属投资（ specificinvestment ）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2 ） 品牌投资是保证品质的人质（ hostage） （3 ） 品牌投资强化象征消费（ symbolicconsumption ） 消费者之自我肯定（ self-identification ） 消费者之社会认可（ self-recognition ） 例： CalvinKlein 的内衣裤 — 代表叛逆 自我肯定 — 青少年于家中穿着因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可 — 出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出 CalvinKlein 的环形标志， 得到同侪的注目 品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 品牌行销→（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 传统消费 .象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人 -- 传统消费 — 只要能让我醉的酒皆可； 象征消费 — 给我一杯海尼根或白兰地 — 代表不同的身份地位 Thinking ： 4. 进行品牌行销的时机 ＊怎样让消费者愿意『体验』品质 （1） 拥有竞争者无法复制的品质优势 ＊品牌能够提供什麽附加价值 品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 品质行销：客观、理智（ ToyourMind ）； 品味行销：主观、感觉（ ToyourHeart ）-- 产品差异性不大，着重品味的传达 品牌本身不具任何价值； 品牌的价值来自于公司背后支持的力量； 品质有独特的差异， 品牌的推广才有意义 例：怡富投顾统一投信 -- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一 般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡 富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2 ） 生产者无法精确决定产品价格 （3 ） 消费者无法事先评估产品价值 （4 ） 产品可以提供消费者外的象征效益（ symbolicutility ） Thinking ： 5.策略思考： ACER 的自有品牌策略可行吗 ＊台朔汽车采用品味行销 or 品质行销 除了组装以外， ACER 可以创造其它的价值吗 高的制造品质可以显着提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值） 组装占计算机的总值可事先评定吗 『ACER 』代表高制造品质吗 高制造品质很难被复制吗 计算机提供消费者什么象征利