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清华大学营销管理培训 清华大学营销管理培训 什么是营销 什么是营销 传 统 传 统 • 产品战略 — 适销对路的产品 • 产品战略 — 适销对路的产品 • 价格战略 — 富有竞争力的价格 • 价格战略 — 富有竞争力的价格 • 渠道战略 — 有效的渠道管理 • 渠道战略 — 有效的渠道管理 • 促销战略 — 强大的促销手段 • 促销战略 — 强大的促销手段 企业的盈利目标 企业的盈利目标 菲利普•科特勒 菲利普•科特勒 • 创新 • 创新 • 差异化 • 差异化 • 品牌 • 品牌 • 服务 • 服务 第 一 章 第 一 章 营销计划的制定和管理 营销计划的制定和管理 要 求 要 求 • 掌握营销计划的基本内容及制定步骤 • 掌握营销计划的基本内容及制定步骤 • 了解营销计划执行和控制的重点 • 了解营销计划执行和控制的重点 • 了解品牌营销管理的基本知识 • 了解品牌营销管理的基本知识 • 了解客户关系管理的基本知识 • 了解客户关系管理的基本知识 • 了解服务营销管理的基本知识 • 了解服务营销管理的基本知识 第一节 营销计划的审定 第一节 营销计划的审定 • 营销计划的基本概念 • 营销计划的基本概念 • 营销计划的内容构成 • 营销计划的内容构成 • 营销计划的审定步骤与方法 • 营销计划的审定步骤与方法 营销计划的基本概念 营销计划的基本概念 • 对未来可预见的机会进行分析、评估和选择 • 对未来可预见的机会进行分析、评估和选择 • 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点 • 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点 • 描述将要采取的任务和行动 • 描述将要采取的任务和行动 • 确定实现计划活动所需要的资源 • 确定实现计划活动所需要的资源 营销计划的基本内容 营销计划的基本内容 • 市场现状 • 市场现状 • 机会和问题 • 机会和问题 • 营销目标 • 营销目标 • 营销策略 • 营销策略 • 行动方案 • 行动方案 • 预算 • 预算 • 计划的执行和控制 • 计划的执行和控制 案 例 案 例 麦当劳1991年市场营销计划 麦当劳1991年市场营销计划 （美国） （美国） 一、市场营销现状 一、市场营销现状 麦当劳销售史料 （单位：亿美元） 麦当劳销售史料 （单位：亿美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 • 市场销售额