菲利普科特勒营销的策略.ppt

眸剽普、科持勒 营销论坛 八 超竞争、微利与全球 化时代的营销策略  全球化、微利及超竞争时代的营销 ◆菲利普科特勒博士 ◆凯洛格管理学院 ◆美国西北大学 ◆中国上海、深圳、北京 ◆2002年10月21,23,25日  主题 ◆影响市场的主要力量有哪些?如何应对这些 力量? ◆如何形成更强大有力的营销策略和市场定位? ◆如何建立更强大的品牌? ◆如何通过客户关系营销增加客户的忠诚? ◆如何利用电子营销? ◆如何改进你公司的广告、促销及分销?  考考你:下面这些话是谁说的? ◆公司的目的是“创造客户…唯一的获利中心是客 户…因此,企业有两种且只有两种基本职能:营 销和创新。营销和创新才能产生想要的结果,而其 它的全部都是成本。” 8·“未来与过去截然不同。” “如果不改变方向,我们就很可能中介在前进的路 上 ◆“伟大的发明产生于实验室;伟大的产品生于营销 部门。” ◆“营销太重要了,以至于我们不能将它留在营销部  曾以制造业为基础的经济 结果 制造业范例 制造业信奉以下原则 生产过剩 降价 标准化、规模、复制 效率和层级 目标是通过大量生产、 超竟争 大量分销和大量广告赢 得大众市场 生产过剩 ◆每个竞争者既追求成长 也追求利润。 公司破产 ◆许多竞争者预期10%的 成长率,而忽略了其市 25%制造业 场增长仅为3%的事实。 30%化工业 35%汽车业  今目经济中的新生力量 产能过生与竞争 ◆客户的力量在增强 ·分销商力量的增长过制造防 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增 全球化与全球性的互相依赖 ◆经济与技术上的萧条 ◆合并与结盟  三项具有挑战的国际性任务 任务 问题 挑战 进入市场 行业障碍 大营销 守住市场激烈的竞争好公民定位 获得回报全国性的债务反贸易  为发展经济而走国际化的道路 在特定的细分市场 本土自然资源的竞 形成独特的定位 在全国遍地开花 争 基于廉价劳动力或本 基于廉价劳动力或本 基于廉价劳动力或本 基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争 土自然资源的竞争 土自然资源的竞争 土自然资源的竞争  国际化战略 价值主张 Hilasal 采取的行动 ·为全球市场设计生产高质量、时尚的印花 高度按客户需求定制产品,并且交货迅速 毛巾 研发部门与生产部门同处一地,以便能快迅完成 技术改进 设计小组以最快对客户定单做出反应来组织 大本营在迈阿密的能讲两种语言的销售队伍 生产放在萨尔瓦多和墨西哥,以将成本降到最低 并保持与美国市场的希切接触 从设计到运输,都有最先进的计算机系统来跟踪 客户的定单 来自美国及欧洲的最高质量的机器,设备、棉花 在特定的细分市场由稳固的竞争优势 hilala形成了成功的、基于差异化的定位  发展中国家的企业战略 ◆在发展中国家,大多数企业集团遵循产品组合管理模式并经营 多项业务 在发展中国家,特别是在保护经济下,产品组合管理模式能增 加价值,他们会利用不足的资金,不足的管理和特殊的政府关 系。多种业务抵消也了不确定性。国外的合作者偏爱与大公司 合作。 如果想持续繁荣,企业集团最终必须成为聚焦于某个行业的企 用清晰的主题限制业务的种类 通过在地区和全球为内扩张核心业务来获得增长,而不是通 过进入不相关的业务领域获得增长