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商业地产项目完成招商的经验 作为一名营销策划人，我以前主要从事快速消费品的营销策划，三年前才 开始涉足房地产业。进入房地产行业后，才真正感觉这里的世界很精彩，将快速 消费品的营销思路合理地嫁接到房地产推广上，发挥的空间确实很大。下面把我 近期在湖南运作某商业地产项目的全过程做详细描述，供同行参考，也希望能起 抛砖引玉的作用。 此次通过朋友介绍，湖南某开发商有一个商业地产项目想要我过去。由于开 发商以前只重视商铺的销售，从来都没有考虑过要招商，曾经有几次招商的好机 会，都错过了。现在商铺销售几乎停滞，实在是没有办法了，才有引进外脑的打 算，希望我能介入该项目，在 3 月 28 日前完成招商，以此来带动其商铺的销售。 300 个商铺要在 60 天时间内完成招商工作，任务如此之重，时间如此之短，压 力可想而知，但我还是迎接了这一挑战。 一、全面了解情况 2004 年元月 28 日，我和项目小组数人来到了湖南 某地级市。我跟开发商做了深度沟通，对步行街项目的情况有了初步了解。 这是一个典型的尾盘，目前项目的住宅已完成销售，商铺销售 55%。该盘 于 2001 年由某房地产开发公司开发，总投资 6500 余万元，占地面积为 2 万平 方米，总建筑面积 5.7 万平方米，一至二层是商铺，共 306 间，三至七层是住 宅，共 260 余套。虽然步行街已在 2002 年 8 月份交楼，但此后直至 2003 年 1 3 月，整整 7 个月时间，仅仅销售了几套，销售无法打开局面，资金回笼面临严 重压力。 2003 年 3 月，该开发商为打开销售局面，曾与某策划人合作，此人每月从 广东飞来一次，进行纸上谈兵式的指挥，第二天即飞回广东。半年下来，开发商 投入了数十万元的费用，只销售了十几套商铺，效果很不理想。 2003 年 11 月，该开发商又与湖南某策划公司合作，该策划公司为了提高 步行街的知名度，启动招商，于 2003 年 12 月初曾做过几次大型的策划活动， 通过这些活动，项目已有一定的知名度，但招商没有大的起色，仍然没有一个商 户入驻。 经过几天的调查和在招商现场观察，我们获得了一手资料，对该步行街存在 的问题有了较全面的了解。 1、项目的优势 （1）在市区已有较高的知名度； （2）位于火车站广场旁，市外交通较为便利，火车站商圈正在缓慢形成 中。 2、项目的劣势 2 （1）前期规划不到位。建筑规划不象步行街，一头还没有拉通，是条断 头街，里面是一块死角；步行街内街景单调，又无任何休闲设施；街道过宽，步 行者路过时不能同时兼顾两边的商店。 （2）地理位置较偏，自然人流很少，这是该盘最致命的劣势。离市中心 商业区有 500 米之遥。今年年初，深圳某知名零售企业在该盘 260 米远处新开 了一个大超市，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。 （3）城市常住人口只有 30 万，属中小城市，人均收入较同类城市偏低， 市场总容量偏小。 3、竞争同行情况 目前同时在建的和已建好的步行街还有三条，其中最强劲的竞争对手就是金 天步行街。其优势非常明显： （1）招商政策十分诱人。押金少，租金低，很受商户欢迎。 （2）地理位置相对较好，就在市中心区域的边缘。 （3）开发商有丰富的开发经验，已开发了多个项目。 （4）金天步行街推广力度大，请奥运冠军做形象代言人。 （5）规划也很好，功能分区合理。 该项目去年 8 月 2 日正式开始销售，元月中旬楼盘封顶时，销售与招 商工作就已接近尾声。这里还要提一下的是，位于市中心的某商业街商铺全部要