品牌专题计划专题方案.doc

一、背景 现在涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己满身解数。她们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地域代表性品牌营销特征见下表： 宁波地域代表性品牌营销特征表 品 牌 名 称 产 地 产 品 卖 点 销 售 渠 道 广告词 促 销 手 段 售 后 服 务 立邦 上海 1、国外技术 2、滋润木材表面 延长寿命 3、无苯确保健康 4干燥快速施工方便 1、代理商 2、涂料市场专卖店 油漆中多面手 立邦漆四处放光彩 1、产品说明书（彩页） 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员讲解 可上门施工 玛博伦 济南 1、美国技术 2、极佳附着力 3、户外耐侯性长久 4、强耐洗刷性 5、很好耐水性 6、无毒无味 1、代理商 2、专卖店 给您沐浴阳光感受 1、产品说明书（彩页） 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员讲解 可上门施工 唐"爱屋 美国 1、美国原装进口 2、电脑配色系统 3、涂布面积大 4、强遮盖力 5、强流平性 6、抗紫外线抗老化 7、超强耐洗刷性 8、使用年限12—20年 1、代理商 2、专卖店 乳胶漆中极品 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店产品堆放、柜台部署、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛 4、售货员讲解 5、设定优惠时段 可上门施工 联 邦 顺德 1、联邦德国技术 2、荣获ISO9001国际质量认证 3、100%抗黄变 4、耐水碱可洗刷 5、环境保护芳香健康 1、代理商 2、专卖店 联邦漆—世界品质 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员讲解 可上门施工 长春藤 上海 1、附着力好、硬度高 2、丰满光亮、手感好 3、施工轻易、用途广泛 4、耐溶剂及化学品 5、防水抗霉菌 6、经过ISO9002国际质量认证 1、代理商 2、专卖店 原创生活色彩 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员讲解 可上门施工 拜伦化工系列品牌（鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格） 上海 1、德国技术 2、全方面经过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证 3、安全无毒 4、耐摩洗 5、防霉防水 6、空气清新 7、遮盖细微裂纹 1、代理商 2、专卖店 1、德国技术一流品质 2、坚韧品质透明滑爽 3、高尚油漆靓丽风格 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员讲解 可上门施工 圣 丹 上海 1、美国技术 2、绿色环境保护 3、有益健康 1、代理商 2、专卖店 1、美好生活开始 2、选择圣丹漆装饰更轻松 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员讲解 可上门施工 华 润 顺德 1、经过ISO9001国际质量体系认证 2、百磨不损透明而有光泽 2、有效保护效果持久 1、代理商 2、专卖店 1、环境保护，绿色空间自在呼吸 2、任何场面非凡表现 3、时尚环境保护绿色先锋 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员讲解 可上门施工 大 师 美国原装 1、代理商 2、专卖店 美化生活大师 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员讲解 可上门施工 骆 驼 香港 1、品莹通透 2、漆膜丰满 3、坚固耐磨 4、流平性佳 5、施工轻易 1、代理商 2、专卖店 1、详尽产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员讲解 可上门施工 由上表不难发觉，产品同质化现象已相当严重，不管是产品卖点还是营销渠道、促销手段全部很相近，甚至连广告用语全部有相同性。对于如此同质化营销现象，只有制造出显著差异才能杀出重围，脱颖而出，不然竞相模拟，亦步亦趋，极难引发消费者注意。 二、甬宁油漆企业营销诊疗 1、营销观念分析 有什么样营销观念，就有什么样营销行为。观念指导行为，观念落后会造成营销活动失误。从甬宁企业生产特征、产品特征，和营销渠道、促销手段来看，甬宁企业仍停留在产品营销阶段，关键理念是：“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这和现代“以消费者为中心”市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这全部是不重视消费者表现。 2、营销能力分析 （1）产品力分析 甬宁企业虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上全部表现平平，没有主打产品。按80比20标准，应该有一个产品占企业产品种类20%，却能为企业带来80%销售收入。看来甬宁企业在产品组合上，资金在多种产品分配上仍有潜力可挖。 （2）品牌力分析 从