沃尔玛营销策略.pdfVIP

纵论沃尔玛的营销策略 在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销 售额一直稳居第一。它开创了“渠道为王”的时代，是 零售行业当之无愧的领袖。沃尔玛之所以能够创造出 如此辉煌的成绩得益于它遍及全球的庞大销售网络， 文章将分析它从一家名不见经传的乡村小店一步步 扩张最终成为世界零售大鳄的过程，以及向海外市场 扩张中的经验教训。 一、 沃尔玛公司的扩张历程 1、 韬光养晦——20 世纪60 年代 1962 年，沃尔玛的第一家店诞生在美国阿肯 色州一个偏僻的小镇罗杰斯成，当时的沃尔玛处于创 业初期，它面对的是强大的西尔斯和凯马特等零售业 巨人，但幸运的是，这些大型零售企业的业务多数集 中在大中城市，而对于小城镇则不屑一顾，因为按照 美国零售企业的经营常识，在人口不到5 万人的城镇 开设折扣店是行不通的，所以这些零售巨人只在人口 超过5 万人的地区开店。沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿 明锐地抓住了这一有利商机，大胆地制定了“农村包 围城市”的战略，选定小城镇为其服务的细分市场， 而不在大城市与强手争锋，并且沃尔玛的具体扩张战 略是以州为单位，一县一县的填满，直到整个州市场 饱和，然而再向另一个州扩展，所以沃尔玛在开业的 头10 年内发展并不太快，只有50 多家折扣百货店和 10 余家富兰克林小杂货店，每年营业额8000 万美元， 比较同期凯马特500 多家门店，30 亿美元销售额的 城市可谓小巫见大巫，但山姆.沃尔顿并没有轻易改变 既定战略，他依旧稳扎稳打，步步为营，以先占据小 城镇市场为突破点。 2、 初露锋芒——20 世纪70 年代 整个70 年代是沃尔玛高速扩张的十年，它的 销售收入和利润均以每年40% 的速度增长，截至1980 年财政年度，沃尔玛的门店数量已达276 家，年营业 收入为12.48 亿美元，获取利润4100 万美元，这分 别是10 年前的40 倍和35 倍，它的身影也早已走出 阿肯色西北角方圆数百公里内的小镇，足迹开始遍布 美国中西部的10 个州，而且沃尔玛的经营业态也由 杂货店为主转向连锁折扣店的扩张。此时的沃尔玛羽 翼已经丰满，到了该向全国扩张，挑战全国性零售巨 头的时候了，从战略角度分析，沃尔玛已经在城镇地 区拥有了一个稳固的根据地和稳定的现金流，这是它 的优势，同时由于超市行业激烈的竞争，一部分连锁 超市面临倒闭，这为沃尔玛通过并购扩张自己提供了 良好的机会，因此SO 战略成为70 年代沃尔玛发展 战略的核心。 1981 年，沃尔玛迎来了第一次打的并购机会， 一家总部位于田纳西州的南部地区性折扣百货连锁 公司—大K 集团出现亏损，有意出售。田纳西州在密 西西比河以东，在美国传统的地理区划概念中属于南 部，该公司在该地区势力强大，共有120 家分店，而 沃尔玛一直在中西部发展，在密西西比河以东几乎还 没有分店。因此，山姆很想借此次并购的机会进入美 国南部，实施公司在地域上的一次突破。此外，当时 凯马特也还没有进入南部，山姆希望赶在凯马特之前 进入该地区，但这家公司又实在太大了，它有100 多 家分店，分布在东南部9 个州，吞下去之后不知能否 消化。犹豫了两年之后，沃尔玛公司执行委员会投票 表决，山姆.沃尔顿一锤定音，投下了具有决定意义的 赞成票。 通过这次关键的并购，沃尔玛进入了东南部地 区，包括亚拉巴马州、南卡罗来纳州和佐治亚州。从 那以后，沃尔玛以每年新增100 家，有时甚至是150 家门店的速度急剧扩张，其中相当部分是通过并购这 种方式实现的。经过并购扩张后，沃尔玛的门店数达 到了349 家，分布在北起伊利诺伊，南到德克萨斯， 东临南卡罗来纳的共计13 个州的广阔土地上，销售 收入也跃至24 亿美元，成为当时全美第二大折扣百 货连锁公司，已直逼位居第一的凯马特。 3、 群雄逐鹿—20 世纪80 年代、 到1983 年，沃尔玛已拥有551 家分店，但经 营中心荏在传统中西部地区的南部，用山姆自己的话 说：“这是我们干得最好的地区”。同时为了保持供应 能力，公司已建有6 个配送中心，全年销售额达33.7 亿美元，利润1.24 亿美元，分别比上年增长37.8% 和近50%。不过直到此时，沃尔玛大多数的门店还分 布在只有5000 至2.5 万居民的小镇上，1/3 的门店所 在地没有任何同类型的零售企业与之竞争。1985 年， 沃尔玛的门店数增至745 家，分布在20 个州，北到 艾奥瓦轴，西南进了新墨西哥，东部到达了更靠近东 北人口稠密核心地