服务营销 3.服务营销战略 4第3章服务营销战略.ppt

3.创新服务：旅客可以在家或在办公室通过网上支付预订机票，还可以在网上选择飞机上座位，并且用普通纸张打印电子客票行程单。 4.机上服务差异：春秋航空减少非必要服务，不免费供应其它饮料和餐食，旅客如有需要均可有偿使用。飞机上采用蹲式、挎篮式等服务。 Step3：目标市场定位 思考：春秋航空是如何定位的？ “ 让更多普通人坐得起飞机 ” 数年来我们秉承 Spring Airline 的经营理念 Spring Airline “让更多普通人能够享受便捷飞行” 让更多普通人坐得起飞机 Spring Airline 春秋航空品牌定位是清晰的，主要的问题出现在沟通环节。行李收费等非航收入的拓展尚无法顺利推进。低成本航空公司几乎都在做的机上销售，很多国内的老百姓就因为觉得吵闹而提出抗议，而这是全世界范围内的低成本航空公司都不可或缺的一项非航收入；再比如航班延误后不赔偿，仍然不能为消费者说接受。经过多年的市场培育，消费者开始初步认知低成本航空，但还未能完全接受和理解低价航空的理念。 行李收费 客机实物推销（机上销售） 航班延误后不赔偿 春秋航空是中国第一家真正意义上的低成本航空公司，奉行“让更多普通大众坐得起飞机”的经营理念，向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务。春秋航空明确提出其市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”，其主要目标客源立足于最广大消费群，如中小企业、的商务客、旅游客、学生、探亲访友者等。早晚航班销售以旅游客为主要目标，而中间黄金时段的高密度飞行则主要面向商务客等消费群。 1、市场定位 实训练习：制定STP战略 各小组为小组产品设计STP战略，要求如下： 市场细分：根据书上p42甄别细分市场的因素对市场进行细分， 例如春秋航空按照地理因素将航空市场分为华北、华东、华中、西南等市场。 目标市场识别：1、对上述细分市场进行评估p462；2、选择准备进入的细分市场，并阐述为什么？3、从3个目标市场战略p47中选择适合的战略，以及如何使用。 例如春秋航空选择华北华东市场，并选择差异性营销战略。 目标市场定位：根据上述选择，以及定位的类型p49，进行产品的定位。 例如春秋航空定位为市场不缺者，让所有人都坐得起飞机。 以上内容请在ppt中完成，下周一展示。 * 第三章 服务营销战略 朱捷 说说看：你坐过飞机吗？ 你坐过飞机吗？ 你选择航空公司的标准是什么？ 价格？服务？安全？食物？时间？。。。 选项 平均综合得分 机票价格 7.2 航班时间 6.1 飞行安全 3.8 航空品牌 2.6 航班准点 2.3 机舱服务 2.3 飞机餐饮 0.9 会员计划 0.4 不同的客户会选择不同的航空公司，这与客户本身的特点有密切的关系。 没有一家航空公司能够满足所有客户的需求。 因此，航空公司的战略选择就很重要，战略选择包括目标客户选择和定位。 本章学习的就是如何制定战略，即选择目标客户、目标市场以及如何定位。 本章学习内容 掌握服务营销STP战略的含义和应用； 1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位 一、什么是服务营销战略 战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。 在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。 在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。 在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 一、什么是服务营销战略 服务营销战略是指从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体规划。 服务营销战略的种类 发展战略：密集成长战略、多元化成长战略； 竞争战略：总成本领先战略、差别化战略、集中性战略； 营销STP战略 1、市场细分 确认细分变量并细分市场 明确各细分市场的特点 2、目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 3、市场定位 设计各目标细分市场的产品定位 制定各目标细分市场的营销组合 STP战略的步骤 案例：中国春秋航空公司 春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者,是国内唯一一家低成本航空公司,2011 年净利润逾4.7 亿元，成为当前国内最成功的廉价航空公司,总部在上海。 目前机队规模达到33架180座空客A320飞机（截止2012年8月）。春秋航空的平均客座率95%,是世界上平均客座率最