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保险消费心理及其影响因素 摘要：商业保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心 理。把握保险消费心理，探求商业保险消费心理的影响因素，对有效 地开展保险营销具有重要意义。 随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会 生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有 着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保 险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文 拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销 提供一定的参考。 一、保险及保险消费 在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍 适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合 理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的 补偿行为” 商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形 态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足 人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品， 上海中金浩博咨讯科技有限公司 它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法 人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付 代价(保险费)。进行保险消费必须有一定的支付能力。 商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司 提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失 补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身 的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点： 1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者 有着潜在危险； 2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不 确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部 进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有 多数人参加； 3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保 险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不 发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单 时，不能明确知道自己的消费结果； 4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险 人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的 可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的 的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保 二、保险消费心理分析 上海中金浩博咨讯科技有限公司 消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量， 能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人 参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。 (一)求平安的心理 保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动 力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑 中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极 的推动作用。 美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要； 二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实 现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层 次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体 而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和 秩序的需要。 (二)储蓄心理 随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如 当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人 在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有 安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险 消费也有积极的促进作用。 (三)从众心理 从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、 上海中金浩博咨讯科技有限公司 社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致